Leestijd: ca. 5 minuten
De marketingwereld in Europa kijkt, zeker op het gebied van social media gebruik en strategie, vaak naar Amerika voor voorbeelden en inspiratie. Dit is ook niet geheel onterecht. Terwijl ik zelf van mening ben dat de voorsprong in Amerika vaak wel meevalt (zeker op technologisch vlak) zijn ze in de marketingstrategie vaak een stapje voor. Zo ook bij het integreren van sociale media binnen organisaties.
En als we het dan over social media strategie hebben, dan kunnen we natuurlijk niet om de Altimeter Group van onder andere Charlene Li en Jeremiah Owyang heen. Recent hebben zij onderzoek gedaan naar social media strategie bij US organisaties. Daaruit bleek 82% aan te geven een geformaliseerd en volwassen social media programma te hebben. Het leuke is dat wij zelf de afgelopen maanden bij Pondres ook een onderzoek hebben gedaan (gaat in januari uit komen), waaruit blijkt dat in Nederland slechts 50% van de bedrijven aangeeft een geformaliseerde social media strategie te hebben of er mee bezig te zijn. Zie daar al het eerste verschil.
Voor de Nederlandse markt gebruik ik voor onze klanten reeds 2 jaar het Social Strategy Model (zie onderstaande illustratie). Zoals te zien staat hier de interne organisatie in centraal. In de markt merk ik dat die stap momenteel ook de meeste problemen oplevert. De centrale vraag is vaak: hoe kunnen we social media intern inregelen, zodat iedereen weet wat er moet gebeuren maar niet in een keurslijf wordt gedrukt?
Om een suggestie te doen voor het beantwoorden van deze centrale en vaak lastige vraag, wil ik kort in dit artikel het ‘Hub and Spoke’ model onder de aandacht brengen. In de US is dit (wederom volgens onderzoek van de Altimeter Group) het meest gebruikte model om social media intern te organiseren.
Het Hub and Spoke model is met name erg geschikt voor organisaties die te maken hebben met diverse afdelingen en/of businessunits (in het bovenstaande model de BU’s). Het probleem is in dergelijke organisaties namelijk vaak dat de diverse units los van elkaar social media initiatieven opstarten (Twitter/Hyves/Facebook), zonder dat de andere units precies weten wat er gebeurd en vooral zonder dat er een overkoepelende bedrijfsstructuur is. Herkenbaar…? Geen zorgen, dit geldt zelfs voor de grootste organisaties, die vaak talloze Twitteraccounts hebben bijvoorbeeld.
Als bedrijf wil je echter wel op een structurele en vooral duidelijke manier contact hebben met de buitenwereld. Aan de andere kant wil je ook voorkomen dat de diverse units hun enthousiasme verliezen door teveel regeltjes en kaders vanuit het hoofdkantoor. Een lastige kwestie, waarbij het Hub and Spoke model uitkomst kan bieden.
In dit model maak je gebruik van een soort van ‘centrale social media balie’. Dit team kan het beste bestaan uit 1 of meer personen vanuit elke afdeling of unit van de organisatie. Op die wijze voelt niemand zich genegeerd en kan iedereen zijn/haar visie delen. De functie van dit centrale team is om de bedrijfscommunicatie te bewaken en richtlijnen te bedenken voor de diverse units en/of afdelingen. Als het ware dient het team als een paraplu om structuur aan te brengen in het gebruik van social media, maar vooral om te faciliteren en enthousiasmeren. Daarnaast kan het centrale team als kennisbank voor social media projecten dienen waar de diverse afdelingen en/of units kennis en middelen kunnen halen.
In de US, maar ook in Nederland zijn diverse voorbeelden te noemen van bedrijven die succes hebben geboekt met dit model. Het beste voorbeeld is wellicht nog wel het veel gelauwerde Amerikaanse Rode Kruis, dat middels een Hub and Spoke principe lokale afdelingen een handleiding biedt voor het benutten van social media. Ook in Nederland hebben we enkele voorbeelden, zoals het UPC social media team, dat enkele jaren geleden door onder andere Ronald van der Aard werd opgezet. Dit team maakte (wellicht zonder het in eerste instantie zelf echt bewust door te hebben) ook gebruik van het Hub and Spoke principe, waarbij een centraal team met vertegenwoordigers vanuit diverse afdelingen een richtlijn uit heeft gezet.
Wat denken jullie van het Hub and Spoke model?
Mijns inziens de meest voor de hand liggende organisatie. Je wilt social niet kwijt in een aparte afdeling. Je wilt juist dat het onderdeel wordt van bestaande processen / afdelingen. Toch wil je niet dat iedere afdeling voor zich losse initiatieven gaat organiseren. Dan is een hub en spoke aanpak met een sterke regiefunctie de meest logische. Overigens is dit model ook (in dezelfde constructie) toe te passen op organisaties met meerdere vestigingen bv.
Dit is voor NL een logische oplossing: het is zo’n beetje het poldermodel qua organiseren voor social media. Iedereen kan z’n plasje doen, niemand voelt zich buitengesloten.
OK, ff iets serieuzer. Ik heb vorig jaar onderzoek gedaan naar de organisatie van social media binnen bedrijven. 37% van de bedrijven had geen centrale afstemming van de SM-activiteiten. Van de bedrijven die het wel had, werd die centrale afstemming in 16% van de gevallen gevoerd vanuit een “cross-functioneel team” (wat ik voor het gemak even gelijkstel aan het hub & spoke-model).
Daarmee was deze vorm een stuk minder populair dan aansturing door Communicatie of Marketing, die samen in meer dan de helft van de gevallen leidend waren.
Overigens is het natuurlijk goed denkbaar dat bedrijven beginnen met 1 afdeling “in the lead”, waarna het overgaat naar H&S omdat er meer afdelingen zich tegenaan gaan bemoeien. Dus wie weet is het aantal in het afgelopen jaar flink gestegen…