Negatieve_feedbackHet is het meest gehoorde bezwaar tegen het gebruik van social media door bedrijven: “Maar stel je voor dat ze iets negatiefs over ons gaan zeggen!” Het antwoord vanaf nu: “Wees blij, want dan kun je 10% meer winst maken”. Over de indirecte ROI van social media en de cultuur van ‘error management’.

Op 27 maart 1977 vond op Tenerife de grootste ramp uit de luchtvaartgeschiedenis plaats. Een 747 van KLM vloog bij vertrek in dichte mist tegen een taxiënde Jumbo Jet van PanAm. 583 mensen vonden de dood.

KLM_Magazine_that_contains_Captain_Jacob_Veldhuyzen_Van_ZantenUit het onderzoek van de ramp bleek dat foute en overhaaste conclusies van de gezagvoerder van het KLM-toestel, Jacob Veldhuyzen van Zanten, hadden bijgedragen aan de ramp. Dit was moeilijk te verkroppen voor zijn collega’s, omdat Veldhuyzen van Zanten bekend stond als een van de beste piloten van de KLM. Hij had vele andere piloten opgeleid en was ook het gezicht geweest van KLM in een advertentiecampagne. Die status bleek echter juist het probleem: de eerste piloot miste het lef om hem te wijzen op de fouten die hij maakte.

Als gevolg van de ramp werden wereldwijd door de internationale burgerluchtvaartorganisatie de cockpitprocedures herzien. De hiërarchie werd verminderd en er kwam meer aandacht voor gezamenlijke besluitvorming. De belangrijkste realisatie hierbij was dat in complexe omgevingen en situaties mensen fouten kunnen maken en dat het beter is als men elkaar daar op kan aanspreken, omdat het de veiligheid verhoogt.

Error management
Bovenstaande is een vroeg voorbeeld van een open foutencultuur: een cultuur waarin fouten niet worden verzwegen, maar zo veel mogelijk besproken en geanalyseerd om herhaling en de impact ervan te verminderen. Hierover was in de Intermediair van 19 november jl. een mooi artikel te lezen (gelukkig is het ook online te vinden). In het artikel wordt duidelijk gemaakt dat in complexe omgevingen een open foutencultuur helpt om de resultaten te verbeteren. Niet alleen qua veiligheid, maar ook financieel.

In de meeste organisaties heerst een prestatiecultuur, waarbij het maken van fouten als een zwakte wordt gezien – en het toegeven ervan al helemaal. En terwijl uit vele onderzoeken blijkt dat het bij complexere vraagstukken beter is om verschillende opties uit te proberen, ook als je weet dat er foute bij zitten, wordt de daarmee gespendeerde tijd als verspilling gezien. In die cultuur worden fouten verzwegen. Alleen de grote fouten worden gemanaged, puur omdat het niet anders kan. Maar die grote fouten kunnen vaak voorkomen worden door de kleine te zien als kans op verbetering.

Cathy_van_DyckCathy van Dyck, ‘assistent professor organization science‘ aan de VU,  doet al 15 jaar onderzoek naar hoe bedrijven met fouten omgaan. Zij onderzocht o.a. de error-managementcultuur bij 65 Nederlandse bedrijven en vergeleek ook hun prestaties, zoals winst, competitive advantage en return on assets. En wat bleek? Er bestaat een duidelijke relatie. Circa 10% van het succes van een bedrijf bleek terug te voeren op de manier waarop met fouten wordt omgegaan.

Openstaan voor kritiek
Bij prestatiegerichtheid zijn mensen erop gericht complimenten te krijgen om bevestigd te worden in hun prestaties en kritiek wordt gezien als een aanval. In omgevingen waarin geleerd wordt van fouten, staan de mensen juist open voor kritiek. Ook van buitenaf.

Oogziekenhuis_Rotterdam_logoIn het artikel wordt het voorbeeld gegeven van het Oogziekenhuis Rotterdam dat alle operaties uitzendt via televisieschermen in de wachtkamer. Familieleden kunnen daardoor alles volgen. Het verdoezelen van fouten is daardoor onmogelijk geworden. Daarnaast worden artsen en verpleegkundigen gestimuleerd fouten te melden. Het gevolg is dat het ziekenhuis nu zeer hoog scoort op patiënttevredenheid, waar dat vroeger wel anders was.

De link met social media
Het verband met social media ligt voor de hand. Als een bedrijf niet gediend is van kritiek, heeft het kennelijk een prestatiegerichte cultuur. Bedrijven met een open foutencultuur zullen elke kans benutten om op fouten geattendeerd te worden, ook social media. Ze weten die fouten namelijk om te zetten in klinkende munt.

Er worden veel discussies gevoerd over de directe ROI van social media: wat leveren die inspanningen op aan extra omzet? Natuurlijk is het prachtig als dat gebeurt, maar in de discussies wordt voorbij gegaan aan de grote kansen om het bedrijf als geheel verder te brengen en de winst te verhogen via andere kanalen.

Dus misschien moet je eens bedenken welk proces uit je bedrijf je gaat uitzenden. Lights, camera, action!

8 reacties

  1. Sjef Kerkhofs

    Hey Bram, leuk artikel weer! Dat is precies wat ik klanten probeer duidelijk te maken. Feedback is altijd waardevol, ook als deze negatief is. Zo weet ik bijvoorbeeld dat Wallmart een tijd terug actief het materiaal op WakeUpWallmart (de anti-brandcommunity) is gaan monitoren. Volgens mij werken ze nu zelfs samen met de site tot op zekere hoogte.

    Mensen zijn bovendien altijd gevoelig voor bedrijven die fouten toegeven en compenseren. Het is een wetenschappelijk marketingkenmerk (uit onderzoek gebleken) dat klanten die klachten hebben maar serieus genomen worden door het bedrijf uiteindelijk vaak zelfs meer tevreden zijn dan klanten waar geen voorval heeft plaatsgevonden. Dat effect heeft iets van ‘….paradox’ ofzo, ben de naam even kwijt.

    Beantwoorden
  2. Thomas van Manen

    Leuk artikel, Bram.

    Een scherpe community rond een bedrijf en een bedrijf die open staat voor geluiden uit die community (of er zelfs actief naar op zoek gaat) is een perfect match.

    Zoals Sjef al aangeeft feedback is altijd waardevol, voor bedrijven om direct van de juiste mensen te horen wat niet goed is, maar ook vice versa als het publiek het gevoel heeft dat een bedrijf ook daadwerkelijk luistert naar wat er gezegd wordt.

    Anno 2009 mag je volgens mij als bedrijf geluiden van buitenaf niet meer negeren.

    Beantwoorden
  3. Coen Meerbeek

    Goed artikel Bram! Leuk om te lezen.
    Fouten zijn om van te leren en sterker uitkomen, daardoor geloof ik zeker dat bedrijven die open zijn over hun fouten uiteindelijk beter presteren omdat ze meer leren.

    Nogmaals top artikel!

    Beantwoorden
  4. Paul Spikmans

    Hi Bram,

    Goed artikel Bram! Ik kan me volledig vinden in je verhaal. Het probleem waar mijns inziens veel bedrijven in dat geval tegenaan lopen, is lef. Lef van het bedrijf, lef van de betrokkenen managers, lef van de medewerkers. Het kan een cultuurshock teweeg brengen, waar niet iedereen zich in kan vinden. Draagvlak lijkt me daarom een vereiste.

    Beantwoorden
  5. Bram Koster
    Bram Koster

    @Paul. Tja, en juist dat draagvlak kan lastig te verkrijgen zijn als het management uit is op controle en het behouden van wat men heeft (vaak het geval). Is een lastige vicieuze cirkel om te doorbreken…

    Maar goed, als het niet lastig zou zijn, zou iedereen het doen. Nu valt er nog voordeel mee te behalen!

    Beantwoorden
  6. vincent neve

    leuk artikel bram, leuk geschreven ook. Weet je wat ik in mijn ervaring het mooist vind? In bedrijven zoals jij ze omschrijft met een “open fouten cultuur” worden fouten ook niet als fout betiteld. alleen die benadering al maakt dat je gezamenlijk streeft naar een optimale situatiee, en niet naar “het beter doen dan een ander”. Als je dus spreekt in termen als crowdsourcing en co-creatie vraag je om input die vrij vertaald natuurlijk ook voortkomt uit punten waar “men” niet tevreden over is. grote rol voor social media weggelegd:)

    Beantwoorden

Laat een antwoord achter

Je e-mail adres wordt niet gepubliceerd.