Leestijd: ca. 6 minuten
Het hete hangijzer bij de start van social media projecten blijkt vaak meetbaarheid en terugkoppeling naar ROI te zijn. Ikzelf geloof dat een kritische blik vooraf erg belangrijk is, echter ik geloof wel in het meten en de meetbaarheid van sociale media. Daarom heb ik eens een aantal metrics op een rij gezet aan de hand waarvan social media effect in ieder geval inzichtelijk is te maken. Uiteindelijke bepalingen van succes hangen in mijn ogen nog altijd af van de doelstellingen die je stelt en met welke verwachtingen vooraf je het sociale web instapt. Een overzicht:
Blog:
Vaak een van de eerste stappen waaraan men denkt bij social media. Een goed corporate blog maakt organisaties transparanter en kan bijvoorbeeld de eigen website levendiger houden. Het biedt verder kansen tot kennisdeling en interactie met klanten en doelgroep. Daarnaast bieden externe blog activiteiten de mogelijkheid om een groter publiek te bereiken, vaak tot op zekere hoogte binnen de doelgroep die je nastreeft. Enkele metrics:
- Aantal vernoemingen in andere blogs
- Aantal comments
- Aantal links
- Aantal unieke “views”
Microblogs (Twitter)
De opkomst van Twitter in de afgelopen jaren is eigenlijk ongelofelijk. Ondertussen is dat ook in het bedrijfsleven wel ontdekt en hebben veel ondernemers en organisaties nu wel hun account. De vraag is echter wat men er vervolgens mee gaat doen en wat dit oplevert. In mijn ogen is Twitter een uitermate geschikte netwerktool die ieder op zijn eigen manier veel of weinig gebruikt. Echter, daarnaast weten ook bedrijven tegenwoordig geld te verdienen via hun Twitter account, kijk maar naar wat Dell op dit moment doet met aanbiedingen en klantenservice via diverse Twitter accounts. Enkele metrics die voor microblogs als Twitter van belang zijn:
- Aantal followers
- Aantal replies
- Aantal ReTweets
- Gebruik van #hashtags en keywords
Online Video (Youtube)
Online video heeft met de komst van Youtube een enorme vlucht genomen. Je kan het zo gek niet bedenken of ergens is er wel een filmpje van op Youtube te vinden. Niet gek dat ook het bedrijfsleven zich hiermee bezighoudt, want het bereik van een goedlopend filmpje kan aan viraal effect opleveren dat door geen enkel ander medium kan worden bereikt. Wat zijn hier echter de metrics:
- Aantal views
- Aantal subscribers op je account/kanaal
- Aantal en inhoud van de onderstaande comments
- De doorplaatsing op blogs, social networks en andere online platforms (het virale effect)
Social Networks (Hyves, Facebook)
Participatie binnen sociale netwerken begint ook steeds meer zijn toevlucht te nemen. Mensen doen meer online, delen meer online en doen dat vaak ook via sociale netwerken. Waar men zich in de echte wereld mee identificeert wil men ook online kunnen doen en dat wordt door honderden vrienden, of vrienden van vrienden weer gezien. Groepen binnen sociale netwerken zijn een groot platform voor vragen, discussies, klachtoplossingen of zelfs aankoopbeslissingen. Waar ga je naar kijken als je binnen een social network actief wordt:
- Aantal groepsleden
- Comments en discussies
- Vragen en antwoorden
Zakelijk online netwerk (LinkedIn )
Veruit het grootste online zakelijke netwerk in Nederland is LinkedIn en steeds meet ondernemers en professionals maken hier dankbaar gebruik van. Linken met oude studievrienden, oude collega’s, bedrijven en groepen zijn slechts een fractie van de mogelijkheden. LinkedIn biedt eigenlijk voor bijna iedereen een eerste kennismaking op het internet. Vlak nadat je de persoon in kwestie gegoogled hebt en vlak voordat je deze voor de eerste keer gaat ontmoeten. Zo geldt dat ook voor bedrijven die ook op een vergelijkbare manier binnen LinkedIn actief kunnen zijn. Vak- of werkgerelateerde netwerkgroepen en participatie hierin kan binnen LinkedIn erg veel opleveren. De metrics:
- Aantal connecties/groupmembers
- Aanbevelingen
- Participatie in groepen (credits voor oplossen van vragen en daarmee autoriteit)
- Comments en discussies
Ik gaf het in de inleiding al aan, maar waar ik altijd op let is dat bij de opzet van een project niet gelijk de focus komt te liggen op de metrics. Het inzetten van social media werkt alleen als je vooraf goed nadenkt over wat je wilt bereiken en daar doelstellingen aan verbindt. Als je vervolgens de kanalen hebt gekozen kun je doelstellingen aan metrics koppelen en deze zijn binnen social media steeds uitgebreider aanwezig.
Terugkoppeling naar ROI hangt vervolgens af van de kosten die je maakt, de tijd die aan het social media project wordt besteed (eigenlijk dus ook kosten) en aan de andere kant de baten. Effecten en doelstellingen die met social media bereikt kunnen worden zijn legio, en daarmee is er eigenlijk ook meer dan slechts EEN ROI bepaling. Denk bijvoorbeeld aan bereikbare effecten die uiteenlopen van naamsbekendheid, klantenwerving tot aan reductie in klantenservice en klachtenafhandeling. Maak hierin een keuze, of meet de effecten apart.
Toch een voorbeeld: Je besluit een deel van de klantenservice online af te handelen en maakt hiervoor kosten als tijd en een cursus/workshop in social media. Je kiest een kanaal als Twitter en begint met het afhandelen van klachten. Vervolgens meet je het aantal klachten dat je online oplost, je aantal Twitter followers (wellicht met dezelfde klacht) en bijvoorbeeld ReTweets van de klachtenafhandeling. Aan de andere kant meet je of er een daling van het aantal klachten is dat binnenkomt via bijvoorbeeld een callcentre en wat dit aan kostenbesparing oplevert. Het eindresultaat is een simpele rekensom van kosten en baten!
Hoi Vincent, goed overzicht! Het is inderdaad belangrijk om te meten om te zien wat je werk oplevert. Persoonlijk denk ik wel dat het voornamelijk helpt om ontwikkelingen door de tijd heen te analyseren (stijgingen en dalingen in followers, groepsleden, etc.). Want ik ben het met je eens: een harde ROI-berekening zal altijd lastig blijven, simpelweg omdat er aan veel aspecten van social media geen waarde gehangen kan worden.
Voorbeeld is de reactie van SNS Bank op de twitter-hoax dat ze na DSB Bank als volgende zouden omvallen. Er valt niet te zeggen wat het effect zou zijn geweest als SNS níet had gereageerd, dus ook niet wat de waarde van de reactie was.
Ik denk dat we het er wel over eens zijn dat het goed was dát ze reageerden. En dat de investeringen die ze hebben gedaan in monitoring en de organisatie/infrastructuur om snel te reageren deels zijn terugverdiend. Maar hoeveel, daar is volgens mij nog geen metric voor.
Nogmaals: ik ben helemaal vóór meten. Maar sociale media blijven communicatiekanalen. En wie ooit de waarde van communicatie écht hard kan maken, die is zelf heel veel waard.
Ben ik met je eens Bram. Social media heeft veel indirecte voordelen zoals;
– Goede contacten
– Samenwerkingsverbanden
– Mensen volgen je vanwege hun interesses
Welke voordelen hier uit komen zijn daarom de resultaten van social media.
Wat je zegt klopt Bram en volgens mij zijn we het eens. Ik denk alleen dat ROI op gebied van sommige doelstellingen best meetbaar is m.b.t. social media. Als je praat over awareness is dit lastig, maar hoe concreter het wordt (zoals bijvoorbeeld leadgeneratie of reductie in klantenservice) hoe sneller je parameters kan gebruiken en daarmee ook metrics. Die kansen moeten benut worden, anders blijven we hangen in een “what if” verhaal.
en toch ben ik het niet eens met dat hiermee “ROI” inzichtelijk wordt, want niet elke subscriber op je youtube, comment of ping van je blog is hetzelfde waard. Daar zit nog een “human factor” in en is niet meetbaar te maken.
En daarnaast, in den beginne van Twitter is het aantal followers nog geldend, nu is het toch meer de content die gaat tellen, gezien het aantal followers eigenlijk al weinig meer zegt…
Het blijft continu bijstellen, wat twitter je nu “waard” is, hoeft dat niet meer zo te zijn over een half jaar.
Ook ik heb m’n twijfels bij de praktische meetbaarheid van de ROI m.b.t. social media. Ik denk dat een zichzelf respecterend merk (wellicht nog enigszins afhangend van de doelgroep in welke mate) op dit vlak actief zal moeten zijn.
Het voorbeeld van Bram Koster over SNS toont dit aan. Hoeveel schade er zou zijn in het geval ze niet actief waren geweest is moeilijk in kaart te brengen. Het was in elk geval goed dat ze dat wel waren op dat moment.
De parameters die Vincent Neve beschrijft maken een en ander wellicht inzichtelijker, maar schieten nog tekort. Wel vind ik het een goede voorzet, omdat er veel over social media gepraat wordt, maar weinig over ROI. Ben benieuwd of er nog mensen zijn met aanvullende ideeën om een en ander nog beter meetbaar te maken!
@Allemaal: Het is maar wat je als ROI ziet. Het puur meten van keiharde opbrengsten zoals dat bij bijvoorbeeld AdWords mogelijk is kan absoluut niet bij Social media. Maar dat hoort er ook niet bij, aangezien we het hier hebben over sociale interactie en PR, niet over advertising. De ROI van Social media kun je dus beter meten op gebieden als buzz, share of voice, positieve en negatieve berichten etc.
@Sjef: Daar sluit ik me bij aan.
@Vincent: Gemiereneuk, maar let op de browsertitel: Social Meda 🙂
Goede punten, leuke discussie 🙂
@Kees: Je hebt helemaal gelijk als je stelt dat niet iedere view/comment/ping in verschillende sociale media dezelfde waarde heeft. Echter ook binnen traditionele media als tv is dit niet altijd het geval en daar wordt aan de hand van o.a. berekeningen rondom brand awareness het effect bepaald. Ik kan me online hetzelfde voorstellen, maar ben het met je eens dat dit veel verder gaat dan de paar simpele metrics die ik heb geprobeerd uiteen te zetten.
Wat betreft Twitter gaat het me niet zo zeer om wat een account waard zou zijn, maar de waarde van effecten en doelstellingen die je daar kan bereiken. Reductie in aftersaleskosten/klantenservice enz. kan volgens mij heel wat waarde vertegenwoordigen.
@Joram: Dit zijn inderdaad simpele parameters die ik bedoeld heb om een goede voorzet te geven. Zodra je dan in een post ook ROI vernoemt, wordt al snel een heikel punt geraakt:).. Zoals ik echter in mijn post aangeef zijn er volgens mij veel gebieden om investeringen op social media gebied terug te verdienen, dus ook ROI berekeningen. Ik denk als je weet wat je wilt bereiken en welke parameters/metrics (bijvoorbeeld) aanwezig zijn je ook naar een ROI berekening kan werken.
Goed idee om daar in aparte posts voor verschillende effecten van social media eens dieper in te duiken 🙂
@Joram Typfoutje zou al aangepast moeten zijn!
Ik mis in de discussie nog een aspect: loyaliteit en klanttevredenheid. Dat is namelijk harstikke goed meetbaar, oa via de net promotor score.
Interactie op sociale media zou moeten leiden tot meer loyaliteit [ ik blijf deze partij trouw, omdat ze me snel en goed helpen bv] en klanttevredenheid [ zelfs op Twitter ben ik meteen door dat bedrijf geholpen]. Dit kun je kwantitatief en kwalitatief meten.