Conversie Attributie Event – Netsociety

Leestijd: ca. 6 minuten

Op donderdag 4 maart 2010 organiseerde Netsociety een event over het onderwerp conversie attributie. Aangezien dit een erg hot issue is, was het event binnen zeer korte tijd volgeboekt. De ruim 150 aanwezigen kwamen uit verschillende branches, maar hadden allen één ding gemeen: “Kennis en inspiratie opdoen over (nieuwe) vormen van waardetoekenning aan online marketing activiteiten”.

De middag werd geopend door Erik Broekhuis, één van de oprichters van Netsociety. Hij gaf een toelichting op het programma van die middag en beschreef de ontwikkeling die Netsociety doormaakt. Volgens Broekhuis profileert Netsociety zich sinds het onstaan in 2007 veel meer als consultant dan als bureau en zijn de expertises verbreed van enkel zoekmachine-marketing naar integrale internet marketing oplossingen.

Harm Linssen, Manager Display & Affiliate bij Netsociety, volgde zijn collega op met een klare uitleg over het principe van conversie attributie. Linssen had een verhelderende presentatie waarin de verschillende vormen van conversie attributie duidelijk uiteen werden gezet. Dit gaat respectievelijk van het “last cookie counts”-principe tot een wiskundig model dat bepaalt, wie, in de waardeketen, wat, als vergoeding verdient. Interessant detail is dat Linssen benadrukte dat het een ontwikkeling is die nog in de kinderschoenen staat: “Er is (nog) geen waarheid”. Uiteraard was dit perfect voer voor vele discussies tijdens de middag.

Nadat de basiskennis was bijgespijkerd, was het de beurt aan de PAN (Platform Affiliate Netwerken) die werden vertegenwoordigd door Marko Dobroschelski (Daisycon) en Thomas Joosten (M4N). Aangezien zij als affiliate netwerk vaak onderdeel zijn van de totale (online) marketing activiteiten van adverteerders, gaven zij hun visie op het toekennen van waarde aan de verschillende online kanalen. Naar aanleiding van een kritische vraag van wat de toegevoegde waarde van affiliate marketing is, gaven beiden aan meer waardering te willen krijgen voor de vertoningen en clicks die zij genereren voor hun klanten, naast de verkopen waarop ze worden afgerekend. Ook werd aangegeven dat Google vaak onterecht de credits krijgt, omdat Google meer veranderd is in een navigatiemiddel dan een zoekmachine. Er werd afgesloten met de aankondiging dat verschillende netwerken in 2010 met pilots zullen komen waarin conversie attributie een belangrijke rol speelt.

Na de rol van de affiliate netwerken was de volgende sessie gereserveerd voor een praktijkcase van een adverteerder. Vanuit UPC hield Jeroen Millenaar, verantwoordelijk voor het Web Sales Team, een inkijk in de wijze waarop deze grote speler op het gebied van digitale diensten conversie attributie toepast. Gebruikmakend van postclick- en postview conversies heeft Millenaar beter inzicht in het pad wat de consument doorloopt voordat er een uiteindelijke conversie plaatsvindt. Hij vergelijkt dit beslissingsproces dan ook met het samenspel van een voetbalelftal: “Een goede spits kan alleen maar scoren wanneer de opbouw van zijn teamleden goed verzorgd is”. Ondanks dat er kritisch gereageerd werd door de aanwezigen op het systeem wat UPC hiervoor gebruikt, kunnen zij wel (als één van de weinigen) zeggen dat zij conversie attributie praktisch toepassen.

Voorafgaand aan de paneldiscussie waren er (in mijn ogen wat te commercieel getinte) pitches van bedrijven die systemen voor conversie attributie aanbieden. Onder andere Omniture, Nedstat, Facilitate, Adlantic, MediaContacts en Microsoft Advertising kwamen ongeveer vijf minuten aan het woord. Omdat zij vooral een focus hadden op de techniek werd daardoor de toegevoegde waarde voor online marketeers niet duidelijk.

De paneldiscussie werd gevormd door verschillende betrokken partijen: Thomas Cook, Allsecur, M4N, LinkedIn, Google en Microsoft Advertising/MSN. Cor Molenaar: auteur van het boek “Het Nieuwe Winkelen”, was moderator van de paneldiscussie. Molenaar merkte terecht op dat conversie attibutie- en optimalisatie belangrijke aspecten zijn, maar dat het uiteindelijk om de klanten draait. Ook was hij zeer resoluut in zijn mening dat “digi-allochtonen” (geboren voor 1975) te weinig inzicht hebben in wat er leeft bij “digi-autochtonen”. Door deze focus van Molenaar op het commerciële en sociale aspect kwam de paneldiscussie niet echt op niveau wat betreft conversie attributie. Ook het feit dat de discussie in het Engels gevoerd werd, was niet bevorderlijk voor de diepgang van het onderwerp.

Na het bezoeken van dit event kan ik concluderen dat het erg leerzaam was wanneer je een overzicht wil krijgen van hoe de online markt ervoor staat met betrekking tot conversie attributie. Het gegeven dat het massaal toegestroomde publiek zeer kritisch was en dat de paneldiscussie niet uitblonk in diepgang betekent mijn inziens twee dingen:

– Conversie attributie is iets wat duidelijk speelt binnen de markt.
– Er zijn nog geen echte waarheden als het gaat om conversie attributie.