Tenzij je onder een steen hebt geleefd of heel lang op vakantie bent geweest op een plek waar geen internet is, maar anders ken je de man hier links afgebeeld: Isaiah Mustafa ofwel The Old Spice Guy. Hij zat op een paard in deel 1 (15.832.180 views), in de follow up op een motor (10.968.869 views) en in deel 3 op een boot (2.190.420 views).  Met bijna 29 miljoen views voor 3 video’s op het moment van schrijven is het virale effect van de campagne ongelofelijk. Daar bleef het echter niet bij, Old Spice liet samen met creatieve motor achter de campagne Wieder+Kennedy ook heel goed zien dat ze sociale media heel goed snappen. En wat kunnen we daarvan leren?

*update toegevoegd
*update 2: Wieden+Kennedy hebben een video gepubliceerd met cijfers over de campagne, bekijk de video onderaan de post.

Een succesvolle campagne nog succesvoller maken
Na de succesvolle video’s kwam er een enorme stroom van positieve reacties. Mensen twitterden over de campagne, sloten zich aan op de Facebook pagina en lieten comments achter op YouTube. Toen kwam men bij Old Spice met een plan wat ikzelf nog niet eerder heb gezien, de ster van van de campagne reageerde persoonlijk in een video op comments en vragen. Dit resulteert in ruim 180 video responses naar fans van de campagne, maar ook naar celeberty’s als Alyssa Milano en Aston Kutcher  en internet hotshots als de oprichter van Twitter of CEO van Digg (zie hier een mooi overzicht van de beste video responses). Uiteraard deelde deze bekende mensen hun boodschap met hun eigen achterban en zo werd het bereik van de campagne alleen maar groter en groter. De campagne had dus alles; een enorm viraal effect, er werden spoofs gemaakt, fans op verschillende platformen en celeberty’s die die boodschap helpen verspreiden.

Dit levert een aantal indrukwekkende resultaten op:

  • Bovenaan bij zowel Digg als Reddit
  • Een trending topic op Twitter
  • Twittervolgers vertienvoudigd
  • Veel aandacht in printmedia
  • Ruim 20.000 comment en 30 miljoen views op YouTube
  • Bijna 700.000 fans op Facebook

Wat leren we van de Old Spice Guy?
Personal touch: naast dat de commercials geweldig zijn, zijn de video responses echt een simpel en briljant idee. Het benadrukt het sociale aspect van de ingezette media, maar zorgt ook voor een zeer persoonlijke band met het merk. Daarnaast daagt het ook mensen uit om ook een reply achter te laten in de hoop op een video response.

Ga niet voor de hand: de campagne vraagt weinig van de doelgroep. Ze worden niet aangespoord om zelf iets te produceren of te maken, hooguit om een video te delen. Het publiek geeft het merk een vinger door het te delen onder hun vrienden, maar Old Spice pakt niet de hele land. En uiteindelijk kwamen de spoofs etc. vanzelf.

Aanvullende platformen: de campagne begon op TV, ging toen naar internet en het geheel van een YouTube-kanaal, Facebook-pagina en Twitter-account zorgt voor een zeer interactief geheel waar  conversatie tussen merk en fan plaatsvindt.

Kwaliteit: de campagne was gewoon van een hoog niveau. De video producties waren goed, de lengte van de video’s (+- 30 sec) is wat mij betreft de ideale duur, het gezicht van de campagne ziet er goed uit en tot slot: de video’s waren stuk voor stuk grappig.

En succes op internet equals sales?
Daar zijn de meningen over verdeeld krijg ik de indruk. WARC meldt dat het weliswaar een succesvolle campagne is, maar dat het geen hogere verkoopcijfers oplevert. Campaign brief meldt op haar beurt dat het wel degelijk een succes is en claimt daarover gesproken te hebben met een PR-man die het volgende zegt: “Old Spice is now the number one male body wash and deodorant in both dollar and volume share. (…) While we can’t disclose specific sales data, we can tell you we are very happy with the positive business growth that has been a result of the campaign.”

Tja dat zou ik ook zeggen. Andere cijfers die ik vond melden dat de totale sales van Old Spice met 16,7% omhoog zijn gegaan, de waarheid zal ergens in het midden liggen. Met 28.991.469 views voor 3 video’s + de miljoenen views van de ruim 180 video-comments is de awareness rond het merk groter dan ooit en heeft Old Spice zichzelf op een geweldige manier weer op de kaart gezet. Prima moderne marketing voor een 71 jaar oud merk.

Update:
Vandaag via Wired: “During the four weeks ending June 13, market research firm SymphonyIRI (cited by Ad Age) found that sales of the product were 106 percent higher than during the same period last year.” Daarbij tekent Wired (en ik dus ook) aan dat er in deze periode ook sprake was van de distributie van kortingsbonnen. Dit kan dus ook een rol hebben gespeeld, ik denk zelf dat de beide acties elkaar goed aanvullen.

Update 2: vandaag kwam ik via @adfreak deze video tegen. W+K heeft de case vertaald naar video en komt met wat cijfers.

Over de auteur

Thomas schrijft over het web, klust bij in de marketing, is fulltime media researcher met focus op (mobiele)informatietechnologieën. Te vinden onder @thomasvanmanen op Twitter.

16 reacties

  1. John Geerts

    Nou, ik ben behoorlijk actief op internet maar heb van die “old spice”-campagne helemaal niks meegekregen. Dit is voor ‘t eerst dat ik ervan hoor.

    Nu kan het ook zo zijn dat de ‘oudemotteballengeur’ van Old Spice en de slechte naam (Old) ervoor zorgt dat ik niet in een link duik.

    Beantwoorden
  2. Jan Seurinck

    Indrukwekkende resultaten levert een campagne alleen aan de kassa en naar ik hoor is de neerwaartse spiraal van de laatste jaren daar niet gekeerd… Goed idee hoor, prachtig gedaan allemaal maar wel een smak centen voor wat twittervolgers en facebookfans die je verder moet gaan boeien.

    Beantwoorden
  3. Frank

    @Jan Zeurinck
    Wat een BS. Voor miljoenen mensen was Old Spice recent nog een oude mannenlucht. Nu is het de lucht van een gespierde neger op een paard. Dit gaat niet over volgers, dit gaat over branding. Goed stuk Van Manen. Terecht onder de aandacht.

    Beantwoorden
  4. Thomas van Manen

    @Jan

    Deels heb je gelijk, het valt of staat bij een goede contentstrategie om de vruchten te plukken van de community die ze nu verzameld hebben dmv de actie.

    De actie is verder ook niet representatief voor een soortgelijk iets in NL, de post wijst de bruikbare elementen aan in deze campagne die ook van toepassing kunnen zijn op acties hier.

    @Frank

    Dank.

    Beantwoorden
  5. Antonio Thonis

    Vooral het stukje engagement met top influentials is een interessant element, om ook in Nederland naar te kijken.
    Ik denk dat deze campagne laat zien hoe zeer goede creative kan leiden tot een branding campagne met een bereik waar je normaal miljoenen aan advertentie inkopen aan kwijt zou zijn. In Europa zal het wat lastiger zijn om zulk groot bereik te behalen.
    Ook denk ik dat deze vorm van branding meer oplevert dan traditionele reclame.

    Beantwoorden
  6. John Geerts

    @Thomas,

    de implicatie van je uitspraak geeft natuurlijk stof tot nadenken en is misschien een voedingsbodem voor het niet doorbreken van een sociale media. Als je alleen in eigen kring informatie leest, en niet daarbuiten, ga je denken dat het heel ‘groot’ en ‘belangrijk’ is. Ik heb het gevoel dat dat binnen de actieve “sociale media aanhangers” dat het geval is, waardoor je elkaar gaat op zitten hemelen in plaats van kritisch de boel te bezien.

    Beantwoorden
  7. Thomas van Manen

    @John ik impliceer niets hoor, volgens mij doe jij dat nogal met: ‘Als je alleen in eigen kring informatie leest, en niet daarbuiten, ga je denken dat het heel ‘groot’ en ‘belangrijk’ is.’

    Geeft verder niets. Maar nogmaals; de post en de campagne zijn een voorbeeld van een campagne die mede door de inzet van sociale media een succes is geworden. Daar hemel ik niets aan op.

    Beantwoorden
  8. Ronald

    Whooo !! Meer is gewoon niet te zeggen. Dit is echt een toppunt in de marketing/social media geschiedenis. De video is trouwens echt geweldig. Als ik het tegenkom ga ik het ook aanschaffen.

    Beantwoorden
  9. Sharita Gopal

    Alyssa Milano en Aston Kutcher zijn wel twitteraars van het eerste uur in de VS, vooral Alyssa Milano. Voordat twitter in Nederland was doorgebroken volgde ik haar al. Zij is heel actief en doet veel aan RT en mensen/zaken/onderwerpen onder de aandacht brengen van haar volgers. Zij is echt ‘social’ bezig op twitter en daarom zo geliefd. In dit geval heeft Old Spice ‘geluk’ gehad dat deze beide personen fan zijn en uit zichzelf de video hebben RT.

    Beantwoorden
  10. Sandra Lopulalan

    Zeer goede case en prima omschrijving van de ingezette middelen en responses. Echter uiteindelijk gaat het natuurlijk wel om de resultaten in omzet. Een campagne lijkt me nooit een doel op zich. Het is natuurlijk prachtig dat ze met een klein budget zo’n enorm bereik hebben gegenereerd, maar het was mooi geweest als ook helder was waartoe dat dan geleid heeft. Jammer dat die cijfers alleen maar bij benadering en via via te vinden zijn. Dat zou namelijk het meest leerzame zijn aan de hele case en ons allemaal een stuk meer inzicht geven in het nut en de noodzaak van de inzet van social media bij het marketen van producten en diensten, los van de fors gestegen merkbekendheid. In het filmpje wordt melding gemaakt van een stijging van 107% in sales. Dat zegt natuurlijk niet zoveel, want wie weet wat ze vorig jaar nog omzetten? Het was interessanter geweest als we hadden kunnen zien dat ze qua salesranking van plaats 98 nu in de top 5 hadden gestaan tussen de andere topmerken, bij wijze van spreken. Dan hadden ze geen concrete cijfers hoeven geven, maar had je toch een beter idee gekregen van de daadwerkelijke stijging in resultaten, vergeleken met anderen. Het feit dat dat er niet zo staat, doet mij eerder vermoeden dat de salesresultaten toch niet zo spectaculair zijn als de campagne doet vermoeden. En dat is nu juist het onverwachte en dus interessante: hoe zou dat dan komen?

    Beantwoorden
Add Comment Register



Laat een antwoord achter

Je e-mail adres wordt niet gepubliceerd.