Leestijd: ca. 4 minuten
Voor een eenvoudige PR-jongen als ik zijn bloggers eigenlijk maar lastige sujetten. Je weet niet wat ze willen en of je er van op aan kunt. Ze zijn een beetje grillig, eigengereid en soms zelfs humeurig. Maar als ik eerlijk ben kan ik ook niet meer zonder.
Let me explain.
Nog niet zo heel lang geleden was mijn vak nog redelijk overzichtelijk. Het PR-bureau vertegenwoordigde klanten door journalisten te benaderen met nieuws (persberichten), meningen over dat nieuws (opinieartikelen) en achtergrondverhalen (interviews, expertartikelen). De journalist maakte uit dat aanbod een mooie selectie die voor zijn lezers het meest relevant was.
De komst van internet heeft de hele wereld op zijn kop gezet, dus ook de PR. In zijn afstudeerscriptie aan de UvA heeft Jan-Walter Molemaker de belangrijkste veranderingen op een rij gezet:
– Traditionele media hebben het zwaar en daarom krimpt het aantal redactionele pagina’s. PR-professionals gaan daarom steeds meer op zoek naar eigen online platforms om hun boodschap te verkondigen.
– Journalisten kunnen op internet gemakkelijker aan informatie komen en zijn daardoor minder afhankelijk geworden van PR. Ook gaan ze transparanter te werk en betrekken ze lezers meer bij de totstandkoming van hun verhaal.
– Bedrijven en journalisten hebben met social media een middel in handen om hun doelgroep rechtstreeks te bereiken, zonder tussenkomst van elkaar.
Kortom: de rol van PR en journalisten gaat meer op elkaar lijken, maar ze groeien ook uit elkaar. Misschien is dat juist de reden dat het wantrouwen van journalisten naar PR-professionals wat is afgenomen.
Broos
Iets ingewikkelder is de relatie tussen PR en bloggers. Terwijl journalisten steeds beter om weten te gaan met de PR-industrie, is het contact met bloggers nog broos. Onmiskenbaar nemen bloggers in Nederland een deel van de taken van journalisten over – weblogs worden steeds beter gelezen, ten koste van traditionele media.
Vanwaar dan die spanning?
De ene blogger is de andere niet. Zonder in een definitie-analyse te verzanden: je kunt een professionele journalist die schrijft voor een online medium als Webwereld een blogger noemen, maar een hobbyist die in de avonduren grimmige stukjes schrijft over falende software ook. Daar tussenin zitten vele mengvormen met elk hun eigen intentie en verdienmodel (of juist het gebrek daaraan).
Daarnaast is zowel de toon als de gedragscode van bloggers vaak anders. Van een journalist kun je er meestal wel van op aan dat hij journalistieke principes als hoor en wederhoor toepast en informatie controleert. Bloggers kunnen het zich permitteren om wat subjectiever te zijn.
Checken van feiten
Combineer nu deze eigenschappen met het doel van een PR-professional: een journalist voorzien van relevante informatie zodat hij – hopelijk – schrijft over je klant. Dat wordt nog best lastig als je niet weet waarom een blogger blogt, of als hij het niet zo nauw neemt met het checken van feiten.
Hoor je mij nu zeggen dat alle bloggers subjectief en onberekenbaar zijn en valse bedoelingen hebben? Nee. Ik reken me er zelf ook toe en ik herken me zeker niet in dat profiel.
Blijft wel dat de PR-industrie nog altijd geen echt antwoord heeft op de opkomst van bloggers. Moet je ze hetzelfde benaderen als journalisten? Dat werkt soms, maar zeker niet altijd. Volgens Remco Janssen, die op MarketingFacts al de belangrijkste bevindingen van deze scriptie op een rij zette, zijn bloggers moeilijker te benaderen dan journalisten, omdat ze kritischer zijn.
Ook al sluit mijn eigen ervaring daar naadloos bij aan, er blijft een gevoel knagen dat hier iets niet klopt. Je moet dus voorzichtiger omspringen met een ‘influencer’ die het niet zo nauw hoeft te nemen met de feiten dan met een ‘echte’ journalist?
Opnieuw ga ik me hier weer ergens niet aan wagen en dat is aan een conclusie of dat terecht is. Maar ik ben wel benieuwd naar jullie mening.
Goede vragen. Weet eigenlijk niet of bang nou wel het goede woord is, dat geldt ook voor kritisch. Als PR-adviseur heb ik heel goed samengewerkt met sommige bloggers, maar ook omdat ik ze persoonlijk ken. Dan lopen privé en zakelijk, net als bij onze grote vriend Twitter, door elkaar.
Met kritischer bedoelde ik eveneens dat ze het onderwerp anders benaderen, niet alleen hun persoonlijke mening geven, maar veel scherper definiëren wat hun topics zijn. Als het niet in hun blogstraatje past, dan zal de blogger er ook niet over schrijven.
Trouwens, als blogger ben ik net zo. Ook word ik af en toe benaderd met producten en diensten, met de achterliggende intentie om erover te schrijven. Maar in plaats van dat PR-adviseurs het me makkelijk maken door zoveel mogelijk content aan te leveren, krijg je soms alleen een linkje of een uitnodiging voor een pressevent. Dat zijn nu zaken waar de wat serieuzere blogger niet per se op zit te wachten, denk ik, ik in elk geval niet. Daarom geloof ik ook heilig in social media releases, waar al zoveel mogelijk informatie ‘blogklaar’ in aanwezig is.
Hoeft de blogger alleen nog zijn eigen mening eraan toe te voegen! Dan stel ik mijzelf de vraag als PR-adviseur, heb je daar invloed op? Nauwelijks, en dat moet je ook niet willen. Ik heb dus nu ook moeite met diensten, zeker online zaken, te verkopen waar ik eigenlijk niet in geloof, want de kans dat je een persoonlijke relatie met een prutbericht verkloot is aanwezig, daarbij kan je naam verbonden raken aan een dienst waar je zelf niet achter staat.
Mooie, bijzondere wereld van de blogger relations ;-).
Het vraagt vooral om een aangepaste definiëring wat de taak is van een PR professional in deze veranderende wereld. Veel te lang zijn sommige PR-mensen vooral persberichtenpushers geweest om het even oneerbiedig te zeggen. In de tien jaar dat ik als freelance ICT-journalist werkte waren er maar een paar bureaus die hun naam eer aandeden en daadwerkelijk aan relatiebinding met journalisten en hun lezers deden.
Waar het overigens naar mijn mening vooral om draait is niet de veranderende relatie met de journalist ten opzichte van de blogger maar de veranderende relatie met de uitgever of de hoofdredactie ten opzichte van de blogger. Waar de journalist en de blogger op zich erg veel overeenkomsten met elkaar hebben, is er een levensgroot verschil met de uitgever die veel meer balletjes in de lucht moet houden en daarom andere keuzes maakt dan de blogger die maar weinig sores kent.
Het lastige blijft dat dé blogger niet bestaat. Ik heb het ook meegemaakt dat een groep bloggers over een specifiek (IT-)onderwerp gevleid was om uitgenodigd te worden voor een borrel om kennis te maken met een (eveneens IT-)bedrijf.
Deze groep wordt nu standaard uitgenodigd voor persevenementen en met succes. Door ze op de hoogte te houden van nieuws (met good old traditionele 1.0-persberichten), de dialoog met ze aan te gaan op onder meer Twitter en ook nog af en toe een biertje met ze te drinken, is er een ontzettend goede relatie ontstaan.
Belangrijk is hoe dan ook dat je open bent over je intenties en een blogger gewoon ook vraagt waar hij behoefte aan heeft (evenementen, persberichten, artikelideeën of juist niet).
It’s all about conversation! De consumer is prosumer geworden. De één reageert op een artikel, de ander post een review, een derde is een blogger (of een combinatie). Het maakt ook niet zoveel uit. Het komt er op neer dat het traditionele zenden op wat uitzonderingen wel voorbij is en dat je je moet richten op de persoonlijke relevantie voor individuen.
De moderne en vooral slimme PR-man richt zich specifiek op de bridges en hubs (de invloedrijke) onder de bloggers en social media gebruikers en weet zo zijn volggroepen en niches te bereiken op persoonlijke relevantie.