Transmedia: The Story to Sell

Leestijd: ca. 8 minuten

Gisteren vond in Amsterdam het event The Story To Sell plaats. Het event stond geheel in het teken van Transmedia storytelling; kort samengevat het vertellen en creëren van een verhaal rondom je product of dienst door diverse media-uitingen die elkaar opvolgen. Diverse nationale en internationale deskundigen kwamen bij elkaar om hun visie op transmedia te delen met de aanwezigen door middel van lezingen en workshops.

Om verwarring te voorkomen wil ik eerst graag het verschil tussen crossmedia en transmedia duidelijk maken. Sjef deed dat in een eerder artikel al uitgebreid, dus ik zal het kort houden. Waar zoals hierboven beschreven transmedia inhoudt dat over een periode door diverse media een verhaallijn van een product of dienst wordt neergezet, is crossmedia het inzetten van meerdere media om het verhaal over te brengen. Bij crossmedia hoeven de verhalen dus niets aan elkaar toe te voegen, sterker nog een verhaal kan in dezelfde vorm voor meerdere media worden gebruikt. Terug naar het event: een verslag van het plenaire gedeelte en de sessies die ik heb bijgewoond.

Beleving en deelname
Het event opent met een plenair verhaal van Nicoletta Iacobacci, Hoofd Interactiviteit bij de European Broadcasting Union. Iacobacci vertelt wat over de geschiedenis van transmedia. Er worden een aantal succesvolle voorbeelden van transmediale concepten genoemd. Een daarvan is Pokemon van gamesfabrikant Nintendo; er zijn Pokemongames, -films, -tv -series, -boeken. Het is geen lezen, het is geen kijken: het is een beleving. Daarnaast benadrukt Iacobacci de enorme toename van de macht van de gebruiker en daar paralel aan het verloren gaan van de monopoliefunctie die traditionele media jarenlang hadden. De gebruiker maakt immers zijn eigen radio door middel van podcasting en stelt zijn eigen voorpagina samen op internet. En zoals Iacobacci al zegt: “Once the users take control, they never give it back”

Gebruikers hebben dus de macht. Een essentieel onderdeel van transmedia storytelling is dan ook het erbij betrekken van gebruikers. Gebruikers mobiliseren om zelf op zoek te gaan naar het vervolg van je transmediale verhaal of jouw transmediale verhaal te delen met andere gebruikers, bijvoorbeeld via social media. Concluderend kunnen we stellen dat de regel ‘Content is king’ achterhaald is als het gaat om transmedia storytelling. De nadruk ligt nu op beleving en deelname. “Transmedia is all about experience and participation”, aldus Iacobacci

Ligt de toekomst van Transmedia storytelling binnen de sociale media?
Op deze vraag geeft Sjef Kerkhofs van Stepfree het antwoord tijdens zijn presentatie. Sjef begint met een stukje geschiedenis en herinnert ons eraan dat er ook een tijd bestond zonder internet; de tijd dat storytelling nog rond het kampvuur plaatsvond. Terug in de tijd van het internet wordt de nadruk gelegd op het word-of-mouth-aspect van het internet, een gegeven dat met de opkomst van sociale media alleen maar belangrijker is geworden. Er worden  voor- en nadelen van online word-of mouth benoemd:

Voordelen

• Ontvang informatie direct vanuit je klanten.
• Gratis klantenpreviews
• Een basis voor het voeren van ervaringsmarketing.

Nadelen

• Negatieve mening kan de hele wereld over gaan.
• Negatieve meningen zijn vindbaar bij zoekacties voor iedereen met een internetaansluiting.

Word-of-mouth wordt steeds belangrijker in de beeld- en imagovorming van bedrijven, producten of diensten. Sjef raadt bedrijven dan ook aan het publiek betrokken te krijgen bij hun verhaal en ze vervolgens mee te nemen in de verhaallijn. Een positieve word-of-mouth maakt of kraakt je product of dienst.

Transmedia storytelling als tool
De presentatie van Hille van der Kaa , oprichtster van de Uitgeeffabriek en voormalig Marketing Manager en hoofd Online bij VNU Media, gaat over de zakelijke toepassing van transmedia storytelling. Ze hanteert dan ook de term corporate storytelling; bedrijven verschaffen een inspirerend verhaal dat hun imago verstrekt, ook op productniveau. Hille ziet Transmedia storytelling als een tool die ingezet kan worden voor marketing of strategiebepaling en zelfs als tool voor intern gebruik.

Marketing
Hier noemt Hille vooral succesvolle voorbeelden zoals de Rabobank die de waardering van het Nederlandse volk zag toenemen na de transmediale campagne met Jochem de Bruin in de hoofdrol. Nederland leefde van 2003 tot 2006 mee met Jochem de Bruin en volgde hem van Kameroen tot Zweden waar hij uiteindelijk zijn geliefde vond.
Strategie bepaling
Hille benoemt hier de scenarioanalyse als mogelijkheid om tot een bepaalde strategie te komen. Als voorbeeld worden vier mogelijke verhaallijnen omtrent de lancering van een nieuw product vastgelegd in een scenarioanalyse. De  onzekere factoren vormen de basis van de verhaallijnen. Als de vier scenario’s staan, kan geanalyseerd worden welke stappen er gezet moeten worden om risico’s te beperken en wat er gedaan moet worden zodat het plan kan overleven in alle vier de scenario’s.

Storytelling als interne workshop:
Hille laat stapsgewijs zien hoe storytelling je organisatie kan versterken door er een interne workshop van te maken:

• Breng alle ‘bloedgroepen’ binnen je bedrijf samen.
• Introduceer mediatypen
• Stel een probleem of doelstelling vast.
• Brainstormen in kleine groepen (eigen ideeën, eigen media, ontstaan transmedia).
• Presentatie storyboards
• Gezamenlijk kiezen van een transmediaal verhaal door middel van ideeën samen te brengen.

Resultaat:

• Innovatief direct uitvoerbaar project
• Direct juiste bloedgroepen aan tafel
• Vernieuwende inzichten
• Een nieuwe samenwerking.

Transmedia planning, een goed idee?
De presentatie van Jeroen van Hove van Twist benadrukt de nieuwe benadering die bedrijven moeten toepassen willen ze transmediaal communiceren. Onder andere de verandering in de aanpak van media:

• Welke types zitten in je doelgroep? En welke media gebruiken die en op welke manier? Essentieel voor het kiezen van de     juiste media voor je transmediale verhaal.
• Een nieuwe benadering: geen massamedia -> persoonlijke on demand benadering.
• Van zender naar relevant zijn. Het creëren van participatie vanuit je doelgroep.

Effect van participatie

Maak onderscheid in fans of flirts: hoeveel moeite doet een gebruiker? Om welke redenen? Is iemand fan en is hij of zij stelselmatig bezig met je product of dienst? Of is hij of zij het toevallig tegengekomen en doet er eenmalig wat mee?

Lokaliseren van fans: buzz analyse → zit er een influencer (opiniebepaler) achter? En wie is dat? En hoe benader ik hem of haar?

Panel discussie
Het event sluit af met een plenaire discussie. Aan tafel schuiven experts Jeff Gomez, Ivan Askwith, Cristopher Sandberg, Reinier Selen en Nicoletta Iacobacci. De toekomst van transmedia storytelling wordt besproken. De toekomst van transmedia storytelling in Nederland is voorlopig afhankelijk van besteding van budgetten. De huidige structuur van budgetbesteding is gericht op tv, radio en internet. Elke medium kent zijn eigen budget. Deze geldbanen moeten eerste geherstructureerd (lees samengevoegd) worden, willen er schokkende dingen gebeuren op het gebied van transmedia storytelling.

Op een wereldwijde schaal zal eerst de enorme hype die rond transmedia heerst verdwijnen. Vervolgens zal transmedia storytelling, volgens de experts, tot de nieuwe standaard voor gebruik en inzet van media horen.

Meer verdieping dan vernieuwing
De organisatie van The Story To Sell kan terugkijken op een geslaagd event. Zelf heb ik weinig echt nieuwe dingen gehoord, maar niettemin was het een leuk en interessant event. Er was veel ruimte voor de brede definitie van het begrip transmedia en aan de hand van cases en geslaagde voorbeelden van transmediaconcepten werd de materie op een visuele manier tot leven gebracht. Ook werd er stevig getwitterd tijdens het event. Lees leuke quotes terug door op Twitter te zoeken naar #tsts_09.