#DWWA11: “integratie” – ID&T en Steven van Belleghem

Leestijd: ca. 7 minuten

Vandaag bloggen we live vanaf “Digitaal willen we allemaal” (hashtag #dwwa11), het congres over online marketing van Tijdschrift voor Marketing in samenwerking met 3MO. In een aantal posts zullen we de verschillende presentaties behandelen.

In deze afsluitende post besteden we aandacht aan de twee presentaties waarmee de dag werd afgesloten en waarin werd ingegaan op de integratie van social media in de bedrijfsprocessen: de verrassend boeiende bedrijfscase van ID&T en een mooi verhaal van Steven van Belleghem van Insites Consulting.

ID&T
Martijn van Baalen, Manager Partnerships bij ID&T, begon zijn presentatie met een video van de begrafenis van Miles Stutterheim in 2000. Op het eerste gezicht niet zo logisch, maar die begrafenis werd afgesloten met een feest: een feest zoals Miles dat zou hebben gewild volgens broer Duncan. Uit dat feest is Sensation White ontstaan, ID&T’s voornaamste exportproduct: het feest is aan 20 landen verkocht.

Kort daarna, in 2001, werd gestart met een multimediaal platform, waarin operaties waren verzameld op het gebied van radio (Slam FM), magazine, mobile, online en horeca. ID&T had in die tijd een cultuur waarin het zich afzette tegen de grotere partijen, een “Fuck ‘em all!”-mentaliteit. Dat zorgde voor een sterke interne cultuur en een sterke band met de doelgroep, maar ook voor afstand met de buitenwereld. Een ander probleem was, dat ID&T door het representeren van een cultuur moeite had met de propositie richting mediabureaus. Die bureaus waren namelijk niet op zoek naar een cultuur, maar GRP’s.

In de tussentijd was een nieuwe partij opgestaan die in een gat dook dat ID&T had laten liggen: Q-dance. Het mooie was dat de twee partijen elkaar goed aanvulden en in 2007 kwam de fusie tot stand.

• ID&T: grote events, mainstream dance, top-down strategy, young adults, light users
• Q-dance: kleinere events, hardere muziek, jongere doelgroep, bottom-up strategy, youth, heavy users.

Met die fusie is ook het aantal media sterk ‘gerationaliseerd’ en wordt alleen nog gefocust op internet en evenementen. En intern werd de cultuur omgekat van “Fuck ‘em all!” naar “Celebrate Life”. Dat was wel zo handig als men aan tafel zat met ambtenaren voor het verkrijgen van evenementen, maar ID&T wil ook echt een positieve bijdrage leveren aan de maatschappij.

Integratie
Tegelijkertijd is ook een flink aantal activiteiten in eigen hand genomen en geïntegreerd in de bedrijfsvoering, zoals kaartverkoop, traveldiensten, etc. Daarbij was de 2e een gevolg van het 1e. De eigen kaartverkoop leverde betere data, waaruit bleek dat Sensation White in Nederland 10.000 mensen uit 65 andere landen trekt. Om ervoor te zorgen dat voor die mensen de zaken goed geregeld worden, heeft ID&T dat zelf opgepakt.

Ook online werden flinke stappen gemaakt. Zo is de eigen muziekwebsite DanceTunes.com de op-een-na grootste winkel in de Benelux met 900.000 tracks en per maand 100.000 luisteraars naar de live-stream radio.

Enterprise platform
Maar de meeste voordelen haalt ID&T uit de integratie van alle informatie binnen hun Enterprise Platform. Zo was de veronderstelling dat de beleving rond een evenement een periode van ca. 4 maanden omvat. Door de monitoring van social media kwam men er achter dat de event experience het hele jaar duurt. Daarop zijn verschillende stadia en in totaal zo’n 50 contactmomenten gedefinieerd om die beleving te benutten en ondersteunen gedurende het jaar, bijv. door het posten van foto’s van een fraai besneeuwd festivalterrein in de wintermaanden.

Het platform vormt ook een “social CRM-systeem”. Naast informatie over de omzet die een klant genereert in tickets en merchandise, wordt ook de Klout-score bijgehouden en meegenomen in de weging. En prominente klanten worden betrokken bij de organisatie, o.a. door ze uit te nodigen als beta-tester van de nieuwe website.

Opgestoken
Nog een aantal take-aways uit Martijns presentatie:

• Voor online en social media geldt: je leert het door het gewoon te doen. “Dingen doen, dingen leren.”
• Het gaat om beraken ipv bereiken.
• Wees de doelgroep: de gemiddelde leeftijd van de medewerkers is 26 jaar. De oudste social media-expert is 23 jaar: “dan weet je tenminste zeker dat ze ermee zijn opgegroeid”
• Wees niet bang voor kritiek. Als die kritiek onterecht is, wordt ‘ie vanzelf gecorrigeerd door anderen. En als anderen het ermee eens zijn, dan moet je je misschien maar eens achter je oren krabbelen…

STEVEN VAN BELLEGHEM
Steven is Managing Partner van online marktonderzoeksbureau InSites Consulting en vooral bekend als schrijver van De Conversation Manager, verkozen tot beste marketingboek van 2010. Zijn verhaal bewijst maar weer eens dat verslagen als deze en het nalezen op SlideShare geen recht doen aan een presentatie. Met een vlotte stijl wist hij de zaal na een lange dag moeiteloos mee te krijgen in zijn betoog over het belang van een sterke interne bedrijfscultuur.

Steven begon met het aanstippen van een aantal paradoxen:

• Word of mouth is een belangrijke drijver van groei. Maar we zijn bang om ze te managen of mee te doen.
• Blije klanten leiden tot positieve conversaties. Maar de klantenservice zuigt vaak.
• We willen dat onze medewerkers ambassadeurs zijn of worden van ons bedrijf. Maar we sluiten social media voor ze af.

Zoals gezegd, Stevens verhaal valt moeilijk te vangen in een verslag. Hieronder wat punten:

• Zorg voor ‘omgekeerd mentorship’ waarbij de digital natives en de traditionele ‘business leaders’ van elkaar leren.
• Gemiddeld heeft een bedrijf 28% klanten die heel positief zijn maar daar niet over praten.
• “Brand positioning is the long-term effect of company culture.” (Tony Hsieh, CEO Zappos).
• “If you need a social media policy, your HR strategy has failed.” (Rudy Moenaert, professor strategische marketing aan de TiasNimbas Business School)

Voor de rest van het verhaal verwijs ik graag naar de slides van de presentatie hieronder.

Wrap-up
Al met al was het een lange en erg interessante dag met veel kwalitatief hoogwaardige sprekers. Natuurlijk kwamen nog regelmatig cliché’s voorbij zoals “laat de controle over je merk gaan” en “start met monitoring”.

Onze dank gaat uit naar Theo van Vugt, Kari-Anne Fygi en Elsbeth Eilander van Tijdschrif voor Marketing voor de uitnodiging. En wie weet tot #dwwa12!