De impact van Social media op KPN

Leestijd: ca. 5 minuten

Donderdag was het weer tijd voor het SocialMediaCongres, net als voorgaande jaren. Dit keer veel praktijkcases van bedrijven die door vreugde en schande wijs zijn geworden in social media. Zeer interessant dus! Op Molblog schreef ik reeds een verslag over het verhaal van Philips, nu het verhaal van KPN.

Spreker voor KPN was Sebastiaan van Rijnsoever, sinds oktober 2011 social media directeur. Daarvoor was hij directeur van digitaal bureau Qi te Amsterdam. Hij heeft dus de overstap gemaakt van de bureauwereld naar de grote corporate wereld. Het eerste wapenfeit van de middag is de visie van Sebastiaan dat hij binnen KPN het Beta-denken wil introduceren. Producten zijn tegenwoordig namelijk nooit meer af aldus Rijnsoever, maar worden gelanceerd en daarna steeds verder aangepast aan de omgeving.

The road towards becoming a social enterprise

Bij een bedrijf als KPN heb je te maken met veel politiek en langdurige processen, met name omdat elke beslissing veel impact heeft. KPN wil dan ook het liefste altijd vooraf al exact weten hoe een proces gaat verlopen, iets wat bij social media onmogelijk is.

In de visie die nu bij KPN is gelanceerd wordt social media vergeleken met in een kroeg staan. Social media kan KPN volgens Rijnsoever gaan helpen om de klant echt centraal te zetten in de strategie. Daarbij maakt hij een nadrukkelijk onderscheid tussen Paid, Owned en Earned media. KPN blinkt al jaren uit in Paid media, maar wil meer en meer in aanmerking komen voor earned media profilering. Hierbij ligt de focus veel meer op het leveren van content dan op de traditionele dienstverlening. Als voorbeeld noemt Rijnsoever de diverse apps die KPN lanceert, waaronder de Schaatsen.nl app. Beleving toevoegen aan het merk dus!

Dit wordt in de toekomst nog extra belangrijk aangezien er een versnellingscurve plaatsvindt rondom innovatie. Waar in het verleden producten maanden ontwikkeld konden worden voor de lancering is daar nu geen sprake meer voor. De markt verwacht simpelweg snelle doorlooptijden. Voor grote bedrijven als KPN kan dat erg lastig zijn. Vandaar dat steeds meer gezocht wordt naar samenwerkingen, met als beste voorbeeld het KPN pakket waarin Spotify gratis wordt aangeboden. Een snelle en toch innovatieve actie.

The social roadmap

Rijnsoever heeft binnen KPN een social roadmap uitgezet, welke onder andere beschrijft op welke vlakken van de organisatie social media de grootste rol speelt. Hij kwam tot de volgende lijst:

• Service
• Merk
• Efficiency
• Media effectiviteit
• Marketing intelligence
• Producten/diensten
• Intern
• Corporate communicatie
• HR
• Recruitment

Uiteindelijk heeft deze verdeling geleid tot een roadmap voor 2012, waar men momenteel middenin zit. Binnen die roadmap worden de volgende onderdelen benoemd:

• 365 / 24-7: KPN wil continu aanwezig zijn voor de klant op social media en wil dit integraal doen met de andere service- en communicatie kanalen.

• Service: op alle vlakken van het bedrijf dient de service richting de klant centraal te zijn, dus ook op social media. Er wordt nadrukkelijk ingezet op webcare, iets waar tot op heden bij KPN toch wel met regelmaat kritiek kwam.

• Reputatie: via social media zal een stap worden gemaakt richting transparantie vanuit het grote KPN. Op die manier kan een eerlijke corporate dialoog op gang komen.

• Support: interne support is van groot belang. Hierbij kan gedacht worden aan het doorontwikkelen en intern communiceren van de roadmap, het hebben van de juiste tooling, het inrichten van toolkit, het trainen van de mensen etcetera.

• Organisatie: niet enkel moet social media intern worden gecentraliseerd, de 30.000 medewerkers moeten elkaar ook via een social hub kunnen vinden. Hiervoor wordt KPN connect gebruikt, een social intranet dat niet enkel zakelijk maar ook voor de lol wordt gebruikt.

We kunnen concluderen dat KPN met Rijnsoever in ieder geval een ‘social’ zwaargewicht in huis heeft, ik ben dus erg benieuwd wat er gaat gebeuren. Getuige de onderstaande reactie van Rik op mijn Molblog artikel is er nog wel wat winst te boeken.