Aan het einde van het jaar publiceren veel blogs hun verwachtingen over het jaar dat volgt. Ook wij, PauwR, willen onze verwachtingen voor 2012 delen met de Bijgespijkerd-bezoekers.

Naast Facebook Adverteren (deel 1 van deze serie) denken wij dat ook Conversie Optimalisatie een speerpunt wordt voor veel bedrijven in 2012.

Waar het de afgelopen jaren grotendeels ging over meer traffic genereren, verwachten wij dat 2012 in het teken zal staan van conversie optimalisatie. De denkwijze van managers en marketeers verandert namelijk. De focus lag voorheen vooral op traffic: hoe meer traffic, hoe meer conversies. Dit was een simpele rekensom van de managers. Een website met 20.000 bezoekers per maand en een conversiepercentage van 1% levert 200 verkopen per maand op. Als er 30.000 bezoekers per maand gerealiseerd kunnen worden, dan betekent dit 300 verkopen per maand. Het doel was het aantal bezoekers te verhogen, waarna het aantal verkopen evenredig mee zou stijgen.

Wij verwachten dat in 2012 deze denkwijze voor een gedeelte aan de kant wordt geschoven en de focus meer op het conversiepercentage komt te liggen. Als de website met het conversiepercentage van 1% en 20.000 maandelijkse bezoekers meer verkopen wil genereren, dan kunnen er ook 300 verkopen gegenereerd worden door het conversiepercentage naar 1,5% te verhogen. Dit is de denkwijze die steeds vaker terug zal komen in 2012.

Tegenwoordig zijn er diverse tools voor conversie optimalisatie beschikbaar. Google heeft haar Conversion Optimizer en een andere bekende tool is Visual Website Optimizer. Hiermee is het mogelijk om bepaalde aspecten van een website aan te passen door middel van het ‘click-and-drag’ principe. Kleine aanpassingen aan de website kunnen grote verschillen in conversiepercentage betekenen. Dit zijn zaken die enkel door uitvoerig te testen aan het licht kunnen komen. Een website ‘blind’ aanpassen kan leuke ontwikkelingen opleveren, maar wie zegt dat deze ontwikkelingen niet het gevolg zijn van externe factoren zoals seizoenseffecten? Door gebruik te maken van professionele tools wordt dit uitgesloten. De controle en verschillende varianten worden namelijk om de beurt getoond voor de bezoeker. Dit levert zeer duidelijke en waardevolle resultaten op, zoals ook te zien is in onze case over conversie optimalisatie voor MedischMatras.nl.

Ook binnen conversie optimalisatie zien wij een trend. Waar conversie optimalisatie vaak ging over kleuren van knoppen, tekstjes en afbeeldingen, denken wij dat het psychologische kenmerken van de bezoekers steeds meer centraal komt te staan. Er zijn diverse theorieën over het persoonlijkheidtype van mensen en de bijbehorende kenmerken. Door je hier bewust van te zijn kun je pagina’s maken die niet alleen bij jouw gedachten (persoonlijkheidstype) aansluiten, maar ook bij het persoonlijkheidstype van andere mensen. Er zijn diverse onderzoeken uitgevoerd naar psychologische aspecten.

Een van onze PauwR collega’s heeft zijn Master Thesis aan de Tilburg University gewijd aan een onderzoek naar de persoonlijkheidstypen van websitebezoekers. De resultaten hiervan zijn in de grafiek onder deze tekst te zien, waarbij duidelijk wordt dat het persoonlijkheidstype van de bezoeker duidelijk samenhangt met het conversiepercentage.

Wij denken dat de mogelijkheden van conversie optimalisatie nog niet erg bekend zijn bij veel bedrijven. Dit zal in 2012 gaan veranderen, waardoor wij conversie optimalisatie als trend in 2012 zien.

Aan het einde van het jaar publiceren veel blogs hun verwachtingen over het jaar dat volgt. Zo heeft Marketingfacts de SEO trends van 2012, Molblog presenteert een vooruitzicht op het sportjaar 2012 en op Dutchcowboys.nl zijn de digitale trends volgens Trendsfactory te vinden.

Ook wij, PauwR,  willen onze verwachtingen voor 2012 met jullie delen. Onze eerste verwachting die we graag delen gaat over Facebook Adverteren. Later zullen er nog twee delen volgen met onze verwachtingen voor 2012.

Een duidelijke trend in 2011 was de explosieve groei van Facebook in Nederland. Het jaar begon met ruim 3 miljoen Nederlandse Facebook-gebruikers, maar inmiddels staat de teller al op ruim 5,3 miljoen. Deze explosieve groei is uiteraard ook opgemerkt door bedrijven en marketeers. Steeds meer bedrijven zien de kansen van een Facebook-pagina in. Tienduizenden fans van je merk met één druk op de knop bereiken, welk bedrijf wil dat nou niet? Niet voor niks dat een multinational zoals Heineken in commercials de link naar haar website niet meer toont, maar de link naar haar Facebook-pagina.

Naast het opbouwen van een fanbase is Facebook ook uitermate geschikt voor het gericht adverteren binnen een bepaalde doelgroep. Door de doelgroep goed in te stellen is er 0,0 waste, wat bij traditionele media (en zelfs bij online marketing zoals Google AdWords) niet denkbaar is. Dit grote voordeel zal voor bedrijven steeds belangrijker worden, waardoor de kans groot is dat zij gaan ‘besparen’ op klassieke marketing en dit budget naar Facebook verschuift. Aangezien dit ook geografisch in te stellen is, geldt dit niet alleen voor nationaal opererende bedrijven maar is dit ook interessant voor ‘de bakker op de hoek’.

Echter, om deze kansen van Facebook adverteren te benutten, hebben de bedrijven professionele hulp nodig. Hier is een mooie kans weggelegd voor online marketeers met ruime ervaring in Facebook Advertising.

Meer over Facebook adverteren zie je in de nietsverhullende presentatie die PauwR directeur Pieter Voogt gegeven heeft tijdens Emerce Performance 2011.

KLM als vliegtuigmaatschappij ken ik. Ik vlieg soms met hen, al ben ik niet erg trouw. Ik vlieg net zo goed met een van hun concurrenten als dat mij beter uit komt. De filmpjes van KLM surprise en het DJ vliegtuig, ja wie kent die niet? En ik heb ook wel eens contact gehad met het Twitteraccount van KLM toen ik met een vraag zat. Maar weet ik daarmee alles wat KLM qua digitale marketing doet?

De digitale marketing strategie van KLM

Victor van der Wijk geeft aan dat er 3 onderdelen zijn van hun digitale marketing strategie: web, social media en mobiel.

“Op het web zetten we verschillende vormen van acquisitiekanalen in: display, SEA, SEO, e-mail, affiliation en metasearch. We zetten alle 6 in maar streven naar een zo hoog mogelijke conversie via het goedkoopste kanaal. Social Media zetten we in voor het bieden van 24/7 service aan onze volgers. Tegelijkertijd is het een uitstekend platform voor brand engagement, en geloven we dat we door ‘te zaaien’ er ook conversie uit kunnen halen. Om de sterk groeiende markt voor m-commerce op mobiele telefoons en tablet te bedienen, hebben we een mobiele website en verschillende apps ontwikkeld. We richten ons daarbij op verschillende besturingssystemen, en ontwikkelen meerdere apps om verschillende doelgroepen aan te spreken.”

Het kan klinken als op veel paarden tegelijkertijd wedden, maar KLM is natuurlijk groot en heeft de mankracht. Of het effect heeft? “Jaar over jaar zien we een omzet groei van 30% in 2011 via het online kanaal met als ‘growth engine’ onze digitale marketing activiteiten op het Web, social en mobiel. Via geavanceerde web analytics meten we dat in onze grootste markten gemiddeld 67% ofwel twee derde van onze online sales toe te wijzen is aan één van de digitale acquisitiekanalen.

Op het gebied van Social Media hebben we nu wereldwijd 1 mln fans over alle netwerken heen en we gaan in de hoogste versnelling door. Nog sterker van waarde voor ons is de engagement factor als je naar een kanaal als Facebook kijkt. We werven niet alleen in hoog tempo veel “likes”, er wordt ook veel over ons gesproken op Facebook. Door sterke campagnes, een service niveau dat hoog is via social media zetten wij ook in op de kwaliteit van onze fans en followers.

Daarnaast is ons doel om onze positie als leading brand op gebied social media vast te houden. We focussen daarbij op het vergroten van de fanbase en op grensverleggende communicatie. In lijn met de groeiende mobiele trend, vinden onze klanten in steeds hogere mate onze mobiele diensten: gemiddeld checken 3000 klanten per dag in voor hun vlucht via de mobiele website van KLM.”

Het begin van de digitale marketing strategie

Met 3 verschillende onderdelen zijn er ook drie verschillende momenten dat dit begint: “Ongeveer 4 jaar geleden zijn we begonnen om vanuit een centraal digitaal marketing beleid de promotie activiteiten wereldwijd te organiseren. Een voorbeeld daarvan is de KLM World Deals campagne die in een 20-tal landen wordt opgezet. We hebben die wereldwijde sales campagnes recent opnieuw ontwikkeld tot ‘Pack & Go’, waarbij nieuwe visuals zijn ontwikkeld en het aantal landen opnieuw is uitgebreid.”

“Social Media zijn we na ‘de aswolk’ 1,5 jaar geleden structureel gaan inzetten. Ondertussen bestaat het Social Media team uit 25 fte’s en bieden we sinds deze zomer 24/7 service via Facebook, Twitter en Hyves. Vanaf eind 2010 hebben we een ‘serieuze’ mobiele website met functionaliteiten als online check-in, stoelselectie, dienstregeling en Flying Blue overzicht. Sinds afgelopen februari is het ook mogelijk om mobiel een ticket te boeken.”

De verantwoordelijke afdeling(en)

KLM heeft een E-commerce afdeling die zich bezig houdt met alle acquisitieactiviteiten, waaronder web en mobiel. “Social Media gaat dwars door de organisatie heen en wordt geïntegreerd aangestuurd; Corporate Communicatie vanuit het oogpunt van reputatie en E-commerce pakt zowel de service als de conversie doelstellingen op.”

Trots

“Het is best een uitdaging om een bedrijf dat 90 jaar bestaat in beweging te krijgen. Social Media heeft dat voor elkaar gekregen. Als je ziet hoe de serviceverlening tijdens ‘de aswolk’ via Facebook en Twitter binnen KLM is opgepakt, dan is dat best een prestatie zeggen wij met gepaste bescheidenheid. Tientallen werknemers boden klanten 24/7 service buiten hun normale activiteiten om. En dat een tweet van een DJ over het vervroegen van onze nieuwe vlucht naar Miami binnen een paar dagen leidde tot een weddenschap met de inzet een extra vlucht, was een paar jaar geleden ondenkbaar geweest.”

Onverwacht

Ik weet hartstikke goed, uit eigen ervaring, dat niet altijd alles loopt zoals je het verwacht had. Dus ben ik heel benieuwd wat volgens Victor van der Wijk anders ging bij KLM dan ze verwacht hadden. “Het meest lastige is verschillende stadia waarin de diverse markten qua digitale marketing zich bevinden. KLM heeft websites in 84 landen en een land als China vraagt een heel andere benadering van digitale marketing dan bijvoorbeeld een land als de UK. Niet alles werkt overal.”

Samen met Vodafone en Eliza was here is KLM genomineerd voor een NIMA Award Digitale Marketing. Wie vind jij dat er moet winnen?

Ik ken Eliza was here eigenlijk nog niet zo goed. Ik heb wel eens stickers met “Eliza was here” gezien of het leek met de hand geschreven op een muur. Het duurde maanden voordat ik wist dat Eliza was here een reisaanbieder was. Niet zo raar aangezien Eliza was here voornamelijk online fungeert en nog belangrijker “reizen verkoopt naar bijzondere vakantieadresjes op onontdekte plekken”. Tja, die heb ik blijkbaar dus nog niet ontdekt…

Dus wat is Eliza was here precies?

“Eliza was here biedt vakanties aan; heel feitelijk zijn dit vliegtuigstoelen, bedden en huurauto’s. Maar Eliza was here is anders. Eliza was here levert emotie en beleving. Deze wijze van conceptmatig verkopen van vakanties is wereldwijd uniek. Het concept is een persoon; Eliza is een reislustige dame die haar bijzondere ontdekkingen graag deelt met gelijkgestemden.

Eliza is niet glad en geslepen. Bij iedere tip van Eliza weet je dat je terplekke alles precies zo aantreft, zoals zij het jou beschreef. De beschrijvingen geven een realistische weergave van de locatie. Eliza is écht en de organisatie is écht.”

De digitale marketing strategie van Eliza was here

We hebben het over over de online marketing NIMA awards, dus lijkt me het belangrijk te weten wat de digitale marketing strategie is van de genomineerden. “eMarketing is van meet af aan het belangrijkste onderdeel geweest van de marketingmix van dit bedrijf. Het volledige distributiemodel is gestoeld op online: zoeken en oriënteren, selecteren, informeren, reserveren en boeken. 90% van alle contactmomenten vindt online plaats: er is een e-panel, klanten schrijven reviews”.

En dat is niet alleen op de website maar ook op de nieuwe app die Eliza was here heeft uitgebracht. Die app heeft daarbij nog een extra voordeel: “Het CRM-systeem stelt Eliza in staat om via de App urgente berichten te sturen over bijvoorbeeld een aswolk en de consequenties voor het vliegverkeer, aan alléén die reizigers waarvoor dit relevant is. En kan er actief 1:1 contact worden aangeboden met het eigen Contactcenter.”

De offline contactmomenten zijn de – vaak culinaire – events die Eliza was here organiseert: “Het fysieke contact tijdens de events dient ervoor om de loyaliteit te verhogen. Hiervoor maakt Eliza gebruik van het principe van wederkerigheid, zodat klanten ambassadeurs worden.”

De verantwoordelijke afdelingen

Als 90% van je contactmomenten online zijn, kan ik mij voorstellen dat iedereen ook online actief moet zijn. Het antwoord van Yuri Deutekom dat “binnen Eliza was here [...] iedereen piece of the pie” is, verbaasde mij dus ook niet.

Trots

Yuri Deutekom is persoonlijk erg trots op de app die vorig jaar uitgebracht is. “Deze App maakt het mogelijk om de hele belevenis vanaf de boeking tot en met de thuisreis op persoonlijke en relevante wijze te begeleiden. De voorpret begint bijvoorbeeld met een aftelfunctie; nog zoveel dagen tot mijn vertrek! Vlak voor vertrek en tijdens de vakantie bekijk je het weer op de locatie. En aan de hand van coördinaten vind je niet alleen de route naar jouw vakantiebestemming, maar ook de bijzondere restaurants en bezienswaardigheden in de nabijheid.”

Een app uitbrengen is een hoop werk, zoals Yuri ook aangeeft. “Dit heeft aardig wat voet in de aarde gehad, als het gaat om de App ontwikkelen tot de uiteindelijke lancering.” Maar de resultaten maken het voor hem meer dan waard. “Aan de downloads is te zien dat al meer dan 7.000 actieve gebruikers de App gebruiken. Op een totaal van 14.000 boekingen in 2011 is dat een fantastisch resultaat!”

Samen met KLM en Vodafone is Eliza was here genomineerd voor een NIMA Award Digitale Marketing. Wie vind jij dat er moet winnen?

Een voorbeeld ter illustratie: Jaap geeft de Google+ pagina van PauwR een +1 (Plus One), omdat hij op de hoogte wil blijven van online marketing nieuws. Een dag later ziet Jeroen, die met Jaap is gelinkt op Google+ (of via een ander netwerk), een AdWords advertentie van PauwR.

Hij krijgt daarbij automatisch te zien dat Jaap dit bedrijf eerder een +1 heeft gegeven. Andersom wordt een +1 voor een advertentie opgeteld bij het aantal +1′s voor je Google+ bedrijfspagina.

Hoe werken Social Extensions met Google AdWords?

• De Social Extensions zijn direct voor alle landen beschikbaar.
• Je betaalt er niets extra’s voor. Waarschijnlijk gaat je doorklikratio (CTR) omhoog, dus ook je kwaliteitsscore. Dit kan leiden tot lagere klikprijzen.
• Social Extensions verschijnen zowel in het zoeknetwerk als in het Google Display Netwerk (GDN) en zowel op desktops als mobiele apparaten.
• In de AdWords rapportages kun je straks de resultaten van deze speciale advertenties zien.

Hoe voeg je Social Extensions toe aan je AdWords advertenties?

• Verifieer je Google+ Bedrijfspagina (dit is nog niet echt duidelijk).
• Koppel je AdWords campagne met je Google+ pagina.

We verwachten dat Google deze functies blijft uitbreiden en dat ook adverteren op Google Plus binnenkort tot de mogelijkheden behoort.

Aandacht is moeilijk te krijgen in deze wereld, we zijn allemaal gevoelig voor manipulatie en gen Y is eigenlijk helemaal niet zo anders dan eerdere generaties. Dat is in kort de samenvatting van het boekevent ‘Inspiratie voor Marketeers’ dat op 1 november werd georganiseerd door ManagementBoek en NIMA.

Inspiratie

Ronnie Overgoor, de InternetCowboy, mocht Lot Keijzer vervangen als dagvoorzitter. Hij deelde met ons zijn ideeën voor inspiratie. Hoe het bijvoorbeeld vreemd is dat teveel geld verdienen met een oneerlijk verhaal steeds moeilijker wordt, maar dat dit vaak nog wel het business model is van grote bedrijven. Hoe de eisen van klanten stijgen, terwijl hun loyaliteit naar merken toe steeds minder wordt.

Hoe grote adverteerders vaak moeite hebben om te gaan met de transparantie en eerlijkheid die van merken verwacht worden, dat dit niet marketing is maar een nieuwe manier van bedrijfsvoering, maar dat deze vaak achterblijft. Tegelijkertijd wordt er ook vaker schreeuwerig marketing gevoerd, denk bijvoorbeeld aan de reclame van Zalando. Hoe kan het dat zij dan toch succesvol zijn?

Krijg aandacht

De eerste spreker, Jim Stolze, vertelde over hoe onze aandacht door veel dingen gevraagd wordt, maar wij maar een beperkte hoeveelheid hiervan te vergeven hebben per dag. Er zijn zoveel producten die goed zijn voor ons, of handig zijn, of interessant zijn, of of of.

Maar we kunnen helemaal niet aandacht geven aan de reclames voor al deze producten. Daarom wordt “je toekomstige verkoopssucces bepaald door de hoeveelheid aandacht die het verdient”. Je kunt aandacht kopen door seconden op tv of radio of milimeters in krant of magazines te kopen. Je kunt korting geven aan klanten, maar “klanten willen geen korting. Korting is compensatie voor het feit dat je hen te weinig aandacht geeft.”

Social media zijn een vorm van hyperdistributie, plekken waar verhalen samen komen en wordt verteld hoeveel aandacht een product verdient en hoeveel aandacht dat merk aan je geeft. Social media zijn in die zin niets nieuws, ze zorgen er alleen voor dat verhalen sneller kunnen verspreiden waardoor het sneller goed, of sneller fout, gaat.

Op social media geven klanten aan hoe tevreden ze zijn. Klanttevredenheid = resultaat – verwachting. Je wilt graag de ‘wow’factor bereiken (in positieve zin natuurlijk!).

Daarom raadt Jim ons aan dat we van AIDA naar ADHD (aandacht hyperdistributie) gaan. Een goed voorbeeld hiervan is het al veel besproken Wizarding World of Harry Potter waarbij de aandacht werd gegeven aan 7 bloggende fans, die via hyperdistributie het verhaal vervolgens door konden vertellen. Dat is ook meteen een belangrijk onderdeel stap van dit systeem: ‘Dont talk to strangers’. En zorg dat aandacht voor je klant in je hele business model zit, zoals bij Zappos waar klanttevredenheid in de hele organisatie verweven zit.

Wij zijn onze hersens niet

Neurowetenschapper Victor Lamme begint zijn presentatie met het verhaal dat wij allemaal beinvloedbaar zijn, en dat zelfs creativiteit te voorspellen is. Dat laat hij zien aan de hand van een filmpje waarbij ze twee topmarketeers een campagne laten verzinnen, waarbij de marketeers met precies dezelfde keuzes komen als de neurowetenschapper vantevoren had geschetst. En dat doordat hij allemaal objecten had geplaatst op hun route zodat zij deze informatie onbewust al opgenomen hadden en zouden gebruiken in hun brainstorm.

We gebruiken alles wat we zien bij het maken van keuzes, zonder dit door te hebben. Wat we bewust besluiten is iets anders dan wat we automatisch denken. Een duidelijk voorbeeld daarvan is racisme. Mensen hebben bewust andere attitudes naar donkere mensen toe dan onbewust, dit is duidelijk te zien in de amygdala wanneer mensen onder een scanner gelegd worden. Deze onbewuste effecten zijn het effect van films, reclame, etc.

Dat geldt ook voor merken die je wel/ niet koopt. 70% van onze koopkeuzes worden besloten aan de hand van 2 emoties: wens en pijn. We hebben beloningscentra in onze hersenen die ons een dopamine stoot geven als beloning.

Reclames werken het beste als ze onbewuste verbindingen tussen merken en beloningen bouwen, beloningen waar wij dopamine van krijgen (geld, sex, luxe). Of als zij zich richten op pijn, pijn als we iets niet hebben. Een voorbeeld hiervan is Booking.com: ’4 andere gebruikers browsen ook dit hotel’ en ‘nog maar 2 kamers’. Hierdoor gaan we pijn voelen als we misgrijpen en de wens om ons te verbinden met deze andere gebruikers.

Oh en trouwens, heb je wel eens een keuze gemaakt? Wist je dat je vergeet welke keuze je maakt en als je iets anders voorgezet wordt, je vervolgens een reden bedenkt waarom je daar voor gekozen had? Ookal had je iets anders gekozen? We weten het zelf allemaal een stuk slechter dan ons brein…

Hoe je aandacht krijgt van Generatie Y

Joeri van den Bergh begon zijn presentatie door iedereen op zijn plaats te zetten en de hele zaal te laten merken dat ze niets van Gen Y weten (ook ik niet als GenY’er – oops!).

De Generatie Y, geboren na 1980, opgegroeid met alle digitale middelen, zijn stimulatie junkies. Zij willen steeds nieuwe dingen zien en hebben. Zo is er een Coca-Cola automaat die 100 verschillende smaken kan produceren zodat je zelf kunt kiezen welke smaak je graag wilt hebben.

Daarbij zijn ze graag brandmanager. Dat is een van de redenen dat er zoveel ‘haulvideo’s’ zijn van Forever21. Jongeren maken video’s om te laten zien wat ze allemaal gekocht hebben bij het merk. Dit is kosteloze reclame voor Forever21 omdat jongeren liever elkaar vertrouwen dan reclames.

1 GenY’er heeft 146 gesprekken per week over merken. Daarom is het belangrijk dat je opvalt en zorgt voor een ‘conversationstarter’. Je moet iets doen waardoor hierover gepraat gaat worden onderling en wat je merk cool maakt. Zo had ijssalon ‘The Icecreamists’ moedermelk ijs te koop. Maar 3 uur, want daarna werd het door de autoriteiten verboden, maar in die drie uur werd er enorm veel overgepraat en daarna ook. Het merk werd cool, al werd het ijs niet verkocht.

De conclusies rond GenY:

• Blijf bij je roots, wees open en respectvol
• Zorg dat de jongere het gevoel heeft uniek te zijn
• Zoek een unieke propositie en blijf deze verbeteren

Als marketeer van alle markten thuis

Drie hele verschillende boeken en verhalen, maar allemaal van belang voor alle marketeers. We moeten tegenwoordig snappen hoe de aandachtseconomie werkt, hoe onze hersenen werken en hoe we daar gebruik van kunnen maken zonder natuurlijk onze doelgroep uit het oog te verliezen. Lijkt mij persoonlijk eigenlijk bijna onmogelijk om als één persoon dat allemaal te weten en te kunnen. Wat denk jij?

GRP, oftewel Gross Rating Point, is een veel gebruikte term in de (offline) reclamewereld. De term wordt gebruikt om de grootte van het te bereiken publiek van een reclameuiting te meten. Ofwel het aantal contacten in een mediaplan. Het Google Display Netwerk maakt het nu mogelijk om hierop te sturen.

GRP is het product van het percentage van de doelgroep dat bereikt wordt door een advertentie, maal de het aantal keren dat de uiting wordt gezien door de doelgroep tijdens een campagne (de frequentie). Bijvoorbeeld: een TV commercial die vijf keer uitgezonden is, bereikt 50% van de doelgroep. Deze commercial heeft een GRP van 250 (GRP = 5 x 50%). GRP kun je dus uitrekenen door frequentie x % doelgroep bereik toe te passen. En vanaf nu kan dat ook voor Google Display Netwerk campagnes.

Vanaf september 2011 is het mogelijk om via Google AdWords de GRP van een online display campagne uit te rekenen. Google geeft namelijk inzicht in het bereik en de frequentie van een advertentie. Bereik is het aantal unieke gebruikers dat een bepaalde advertentie gedurende een bepaalde periode heeft gezien. Frequentie is het gemiddeld aantal keren dat een gebruiker de advertentie heeft gezien (of kunnen zien).

Deze gegevens zijn tot nu toe alleen nog maar zichtbaar in campagnes op basis van CPM (kosten per duizend vertoningen) en voor CPC-campagnes (kosten per klik) die op interesses gebaseerd zijn en/of een frequency cap gebruiken. Een voorbeeld van deze gegevens:

Hoe wordt bereik en frequentie door Google berekend?

Google berekent de geschatte frequentie op basis van gegevens van een voorbeeldgroep. Deze gegevens worden vervolgens toegepast op alle vertoningen om zo het geschatte bereik te bepalen. Stel dat gebruikers uit de voorbeeldgroep de advertentie gemiddeld tweemaal zagen en dat er in totaal 1000 vertoningen voor de advertentie waren. Het bereik wordt dan berekend door 1000 te delen door twee, wat een bereik oplevert van 500 unieke gebruikers.

Waarde van deze gegevens

Gegevens over bereik en frequentie zijn met name interessant om ‘waste’ te minimaliseren. Met deze gegevens wordt de kans dat daadwerkelijk de mensen bereikt worden die zich in de doelgroep bevinden, vergroot. Uniek bereik geeft dan ook aan hoeveel mensen in de doelgroep bereikt zijn. Overigens kan het berekenen van de GRP’s van een campagne bij Facebook al langer.

Door middel van de gegevens die je op deze manier kunt verzamelen, kun je bepalen hoe hoe vaak het nodig is een persoon uit de doelgroep te bereiken, voordat deze het merk/product herkent of overgaat tot een gewenste actie. De ideale contactfrequentie verschilt per bedrijf, advertentie en campagne en kun je dus door middel van de optie ‘frequentie’ bepalen.

Dit artikel verscheen eerder op de PauwR Blog.

LinkedIn maakt het makkelijker voor bedrijven en bureaus om te adverteren op LinkedIn met LinkedIn DirectAds. Waar voorheen nog op de account van een (fictieve) medewerker een advertentiecampagne moest worden aangemaakt, kun je vanaf nu een Business Account voor LinkedIn Ads aanmaken. Dit heeft meerdere voordelen ten opzichte van een persoonlijk account.

Een groot voordeel is dat meerdere personen toegang kunnen krijgen tot de campagne. Op verschillende niveaus. Zoals standaard toegang, alleen inzage of toegang tot de financiële gegevens. Dit is een voordeel voor bijvoorbeeld bureaus die LinkedIn campagnes voor klanten beheren en hen willen laten meekijken. Of om een administratief medewerker toegang tot de account te geven om de facturen te printen.

Aan de kosten en facturatie van LinkedIn DirectAds is niets veranderd. Het minimum budget is nog steeds 10 dollar per dag, de minimale CPC is 2 dollar en minimum CPM bod is 3 dollar. Betalen kan alleen via creditcard. Ook de richtlijnen voor adverteren zijn nog niet veranderd. Dat betekent dat Engels nog steeds de enige toegestane taal is voor LinkedIn Advertenties en dat Nederlandse advertentieteksten worden afgekeurd.

LinkedIn Business Accounts moeten gekoppeld zijn aan een LinkedIn Company Page. Je kunt bestaande campagnes overigens gemakkelijk overzetten naar de nieuwe Business Account.

Tot voor kort was het mogelijk om interesses van de gebruiker te targeten binnen je Facebook campagne. Nu heeft Facebook deze mogelijkheden uitgebreid met ‘trending topics’. Daardoor is het mogelijk om in te spelen op de laatste ontwikkelingen in jouw business.

Bijvoorbeeld: een webshop in voetbalschoenen, een aanbieder van voetbalreizen of een fabrikant van scheerapparaten kan als ‘trending topics’ de termen van het TV-programma Voetbal International targeten binnen zijn ads:

Dat betekent dus ook dat als je als gebruiker bijvoorbeeld een update plaatst over het weer, je een advertentie voor een paraplu of juist een zonnebril onder ogen zou kunnen krijgen. Op zich zou men dit als irritant kunnen gaan beschouwen.

Aan de andere kant is doelgroeptargeting natuurlijk van alle tijden en uiteindelijk in ieders belang. Of denk je dat het toeval is dat er zo weinig maandverband commercials worden uitgezonden tijdens de wedstrijden van de Champions League?

Meerwaarde van trending topics voor adverteerders
Wat is de meerwaarde?

1.   Je kunt nu in je advertentiecampagne nog beter inspelen op actuele ontwikkelingen.
2.   Advertenties worden (nog) relevanter voor de gebruiker. Daardoor zal de doorklikratio (CTR) stijgen en zullen de kosten per click (CPC) gaan dalen.

Door de introductie van ‘trending topics’  worden de advertentiemogelijkheden binnen Facebook ads nog verder uitgebreid. Samen met de bestaande targetingopties en gesponsorde verslagen zijn er geen excuses meer om geen relevante advertenties te tonen aan jouw doelgroep op het populairste sociale netwerk van Nederland.

Adverteren via trending topics lijkt op de mogelijkheden die er zijn om te adverteren via Twitter. Er valt nog weinig te zeggen over de uitkomst van deze nieuwe ontwikkelingen, al is het duidelijk dat de weg die is ingeslaan naar nog relevantere en actuelere advertenties een onomkeerbare is.

Casale Media heeft een onderzoek uitgevoerd naar display adverteren. Het onderzoek is gebaseerd op bijna twee biljoen advertentie vertoningen in het eerste kwartaal van 2011. Het laat zien dat een advertentie vertoning ‘boven de vouw’, bijna zeven keer effectiever is in het genereren van klikken dan de advertenties ‘onder de vouw’.

Gebruikers zijn drie tot vier keer eerder geneigd om een actie te ondernemen naar aanleiding van een advertentie wanneer dit de eerste of tweede advertentie is die zij zien tijdens hun sessie. Herhaling van een advertentie werkt tot een bepaalde hoogte. Advertenties die vijf of meer keer worden vertoond, zijn twaalf tot veertien keer meer effectief dan advertenties die minder zijn vertoond.

Het onderzoek maakt gebruik van drie advertentie parameters, om hun invloed te evalueren op het aantal klikken en acties van gebruikers:

1)      Pagina positie (boven of onder de vouw): advertenties ‘boven de vouw’ zijn zichtbaar zodra de webpagina wordt geladen, het is niet nodig om te scrollen.

2)      Volgorde van vertoning (positie): advertenties worden toegewezen aan een rangschikking volgens de volgorde van vertoning binnen een sessie van een gebruiker. Bijvoorbeeld, de eerste advertentie die vertoond wordt kan gezien worden als ‘eerste impressie’ positie. De volgorde van advertenties staan een verhouding met waar in de ‘staart’ zij gepositioneerd zijn. Hier wordt mee bedoeld dat  vroege indrukken  beschouwd worden als ‘short tail’, terwijl vertoningen laat in een gebruikerssessie beschouwd worden als ‘long tail’.

3)      Frequentie: dit refereert aan het aantal keer dat een advertentie wordt vertoond tijdens een vastgestelde periode.

Analyse wijst uit dat wanneer een advertentie boven de vouw vertoond wordt deze zeven keer  effectiever is dan een advertentie onder de vouw. Dit getal is bijna gelijk als men kijkt naar het aantal acties (conversies) die voortkomen uit de klik. Deze resultaten ondersteunen de bevindingen van talrijke studies op basis van eye tracking data. De studies geven allemaal aan dat het overgrote deel van de bezoekers tijd spendeert aan het bekijken van de informatie op de webpagina die zonder te scrollen toegankelijk is (boven de vouw).

De vertoningen gebruikt voor dit onderzoek zijn verdeeld in acht verschillende niveaus, variërend van een 1^ste en 2^de positie tot een 255^e positie en lager. Uit het onderzoek komt naar voren dat zowel de klikken als het aantal acties dalen naarmate gebruikers langer online zijn (en de positie dus daalt). Advertenties met een ranking in 3e tot 6e positie zien hun klikken en acties dalen in vergelijking met advertenties die worden getoond als 1^ste en 2^de indrukken (respectievelijk bijna drievoudig en meer dan viervoudig).

Dit laat duidelijk zien dat wanneer gebruikers meer en meer advertenties te zien krijgen tijdens een sessie, deze advertentie steeds minder aandacht krijgen van de gebruiker tot een punt waarop een gebruiker ‘banner blindness’ vertoond. Hoe eerder een banner wordt getoond aan een gebruiker, hoe groter de kans is dat de banner opvalt en daardoor dus ook de effectiviteit hoger is.

Men zegt dat het negen keer duurt voor een marketing bericht een prospect verplaatst van een staat van totale apathie tot een aankoop. De resultaten van dit onderzoek leunen in dezelfde richting, aangezien zowel klikken als acties drastisch verhogen wanneer een advertentie minimaal vijf keer is vertoond.

Het onderzoek laat ook zien dat herkenbaarheid wordt behaald nadat een gebruiker een advertentie meerdere keren tegenkomt. Echter, het is ook een bekend feit dat wanneer een gebruiker te vaak wordt geconfronteerd met een advertentie dit een negatief effect heeft. Dit negatieve effect kan tegengegaan worden door een frequency cap in te stellen. Je stelt dan bijvoorbeeld in dat een advertentie maar 2 of 5 keer per dag aan een gebruiker vertoond mag worden.

Het onderzoek sluit af met enkele laatste gedachten:

• Blindelings vertrouwen op één enkele indicator, zoals bereik, zou kunnen resulteren in een vergissing.
• Het enkele doel om een advertentieboodschap in het zicht te krijgen van een gebruiker kan niet als vanzelfsprekend worden genomen. Zonder de fenomenen boven de vouw, positie van de advertentie en frequentie kunnen campagne prestaties misleidend zijn.
• Diversificatie kan het risico verminderen, maar er moet vooral waakzaamheid zijn.

Dit artikel is vrij vertaald uit het Engels van Mediapost.com.