Op internet en op social media wordt een hoop geschreven over … het internet en social media. In deze berg informatie kom je veel onzinnige, maar ook interessante artikelen tegen. Soms loop je tegen een tekst aan die de spijker zó op zijn kop slaat, dat je denkt: had ik het maar geschreven! Dat je hem het liefst uit je hoofd zou willen leren.

Bíjna dan.

(FULL DISCLAIMER We kunnen het maar gehad hebben: de quote waar ik het over ga hebben, komt uit een ebook van LEWIS PR – mijn werkgever. Maar geloof me, ik zou dit artikel ook geschreven hebben als dat niet zo zou zijn.)

Halleluja

Het halleluja-gevoel kwam bij mij toen ik het ebook ‘The Changing Face of Communications’ las: 12 praktische cases met tips op het gebied van online PR. In het hoofdstuk ‘How to communicate in a real-time world’ komen de volgende woorden voor:

Forget the search for an all-consuming big idea. Trying to find that mythical piece of content which ‘goes viral’ is not a strategy, it’s a pipedream. Instead, focus on creating a constant stream of high quality content. Build a pattern of interesting, shareable material which your audience can rely upon. If you do that, sure, some of it might become popular, but you’re not counting on it. You are instead building a reputation as a thought leader, brick by brick. This works in a rapid news environment since the lifecycle of any content is so short.

Waarom ik deze woorden las met instemmend gemompel en een ja-schuddend hoofd? Omdat ze in mijn ogen de drie essentiële onderdelen van online content-creatie verwoorden.

Essentie 1: vergeet ‘viral’

Een krakkemikkig fimpje opnemen dat zo treffend en geestig is dat het een gigantisch hit wordt op YouTube. Én Twitter, Facebook, Google+ en LinkedIn. Waardoor je doelgroep met volle overgave doorklikt naar je website en – nog in een roes van dat humoristische filmpje – meteen een folder downloadt, een kennismakingsgesprek aanvraagt of zelfs een order plaatst.

Dat zou mooi zijn hè?

Maar het gaat niet gebeuren. ‘Viral gaan’ is bijna altijd weggelegd voor de bedrijven die ook veel geld hebben uitgetrokken om een briljante video op te nemen – denk aan de Star Wars-commercial van Volkswagen.

Essentie 2: vertel liever een goed verhaal

In plaats van je blind te staren op een snel succesje doe je er wijzer aan om regelmatig je expertise online te delen. Dat zal niet meteen aanslaan – het opbouwen van een reputatie heeft tijd nodig. Niet alles wat je schrijft zal even goed gelezen worden, maar af en toe sla je de spijker op zijn kop en wordt je verhaal goed gelezen en gedeeld worden. Laat je niet ontmoedigen als je de volgende keer weer wat minder lezers hebt. Brick by brick dus.

Essentie 3: haak in op het nieuws

Natuurlijk is het goed om een redactiekalender bij te houden, zodat je weet alvast wat leuke onderwerpen op een rijtje hebt en jezelf een zetje kunt geven om weer eens een nieuwe blog te schrijven.

Vergeet je dan niet om ook het nieuws in de gaten te houden? Op sociale netwerken (en met name Twitter) wordt druk geschreven over het nieuws. Als jij snel kunt inhaken op een nieuwsfeit met je mening als expert, heb je niet alleen kans dat je artikel populair wordt (viral!), maar ook journalisten zijn altijd op zoek naar een goed vervolgartikel en zoek online naar leuke invalshoeken.

En de kans dat hij hiervoor bij jou uitkomt, is nét iets groter als je je mening laat horen.

Benieuwd naar het ebook? Klik hier.

De ophef is groot op Twitter. Gratis Cotweet is niet meer. Toegegeven, veel van de ophef wordt veroorzaakt door de eigenaar van Cotweet, de ExactTarget Company. Zij komen niet met een prijsplan en zijn erg karig met informatie. Het gerucht gaat nu zelfs dat de betaalde versie van Cotweet 7000 dollar gaat kosten. Per maand? Per jaar? Dat weet niemand. Het enige wat de ExactTarget Company daarop antwoordt is dat pricing per klant anders kan zijn. Cotweet wordt op deze manier hoe dan ook een social media case.

Maar moeten we het erg vinden dat Cotweet verdwijnt?
Persoonlijk denk ik van niet en wel om een paar redenen:

Je had het kunnen weten: gratis = 0 garantie
Cotweet is een gratis tool. En dat is altijd een risico. Aan gratis zit namelijk geen verplichting. Gratis = 0 garantie. Als ik morgen wil stoppen met mijn service, dan stop ik toch? Nu is het Cotweet, morgen kan het Twitter zijn. Of Facebook.

Gratis tools zijn vandaag een succes, en morgen verkocht. Dat is ook vaak het businessmodel. Bij Cotweet is dat extra pijnlijk. Binnen veel klantenservice afdelingen heeft Cotweet een vaste positie bedongen. Veel grote bedrijven zijn bij het managen van klantreacties –mede- afhankelijk van deze gratis tool. Met terugwerkende kracht krijg ik zowaar begrip voor de afdeling ICT. Die zijn nooit voor dit soort gratis gebbetjes vanuit oogpunt van continuiteit. In het geval van Cotweet hebben zij het gelijk aan hun zijde.

Social media-acitviteiten worden volwassen
Monitoring, meten, analyse, webcare. Het is ook een teken van volwassenheid dat we (moeten) gaan investeren in dit soort tools. Stel de afdeling klantenservice die nu met Cotweet werkt, stapt straks weer over naar een nieuwe gratis tool. Die tool moet geimplementeerd worden en vervolgens dient het personeel getraind te worden. Reken maar uit wat dat allemaal kost. Waarom niet een contract aangaan met een leverancier? Doen we voor andere software toch ook?

Open source oplossingen
Dat wordt dus een duur grapje, iedereen aan de betaalde tools. Maar misschien zijn er wel andere opties. Wat dacht je van open source? Vreemd genoeg zie je in de “social media wereld” nog weinig open source initiatieven.  Ja, er zijn veel start ups. Maar erg sociaal worden die tools niet ontwikkeld.

Het voordeel van open source is dat ” de source  van de crowd” is. Enthousiastelingen werken de tool verder uit, de goegemeente kan er van profiteren of zelf met input komen om de tool te verbeteren. Ik kan niet direct een succesvol social media open source initiatief noemen. Als je zoekt op social media en open source zie je als eerste een artikel van Mashable uit 2007. Dat zegt veel.

Is het geen tijd voor een nieuwe aanpak van gratis tools? Wordt open source de garantie voor continuiteit van onze tools?

Ik ben benieuwd hoe jullie daarover denken. En wie zich geroepen voelt deze handschoen op te pakken!

Uit de actie van Wikipedia van vandaag blijkt wel dat je website ‘op zwart zetten’ een goede PR stunt kan zijn. Dit kan echter ook grote gevolgen hebben voor je rankings in zoekmachines als Google.

Blackout website slecht voor zoekmachines

Wanneer een zoekmachine de inhoudsloze variant indexeert, dan ‘overschrijft’ hij de eerdere (goed scorende) variant van deze pagina. Gevolg: enorme dalingen in de zoekmachines. Wanneer de pagina later weer online is en de zoekmachine indexeert deze opnieuw, dan zal het grootste deel van de schade worden hersteld. Toch is deze dip in de zoekmachines uiteraard niet wenselijk.

Wikipedia oplossing

Alle pagina’s van Wikipedia staan gewoon nog online. Via Javascript wordt er echter een extra ‘laag’ over de pagina heen gelegd met daarop de melding over SOPA. Zoekmachines kijken naar de broncode en zien hierdoor nog standaard dezelfde pagina. Wanneer dit altijd zo op een website wordt toegepast, dan zou dit de richtlijnen van o.a. Google overschrijven. Voor een (tijdelijke) actie als dit is het een goede manier om de posities in de zoekmachines te behouden.

De blackout omzeilen

Door JavaScript uit te zetten zijn alle pagina’s nog te bekijken. Dit kan als volgt.

• Open FireFox
• Installeer de webmaster toolbar
• Klik in de toolbar op Disable >> Disable JavaScript >> All JavaScript.
• Alle Wikipediapagina’s zijn nu te bekijken.

Vergeet dit na gebruik niet uit te zetten, want veel websites zullen zonder JavaScript minder goed functioneren.

Worden jullie ook niet gek van al die Facebook-actiepagina’s? Like me hier, retweet me daar. Op een tijdelijk facebook account wordt de actie uitgezet. Actie afgelopen? Facebookpagina ‘dood’. En de volgende maand verzinnen we weer een nieuwe actie, met een nieuwe pagina. Weer op zoek naar fans. Waar we er al minstens 700 van hadden van de vorige actie, maar liever beginnen we weer op nul. Dat moet toch anders kunnen?

Campagnes van nu
Social media campagnes van nu zijn vooral ‘like campagnes’. Zo snel mogelijk moeten er fans worden verzameld, want die volgers kunnen we dan bestoken met dat waarin we echt goed zijn: klanten informeren via nieuwsbrieven, aanbiedingen doen en allerlei andere marketing aan klanten waar op korte termijn zoveel mogelijk producten aan willen verkopen.

Steeds vaker wordt de vraag gesteld waar al dat gelike nu goed voor is. Moeten we niet veel innovatiever zijn vroeg Remco Jansen zich op Marketingfacts af. Whizpr deed vervolgens via Willemijn Vader, naar aanleiding van dat artikel, een interessante bekentenis: “En hoe bouw je snel een grote community op? Ja, door iets weg te geven. En hoe zorg je ervoor dat veel mensen weten dat er iets weg wordt gegeven…? Door het te retweeten. In mijn perspectief een gevalletje ‘het doel heiligt de middelen’. Wat is het alternatief? Ik hoor graag welke middelen we anders in kunnen zetten om op een relatief goedkope en eenvoudige manier snel een community te kunnen opbouwen?”

Oorzaak van korte termijn acties
Een community moet dus relatief goedkoop, eenvoudig en vooral snel succesvol zijn. Dat is dus kennelijk de norm van vandaag. En ik neem het verantwoordelijke marketeers niet eens kwalijk. Ga d’r maar aan staan:

1. Het zijn immers de opdrachtgevers die snel gewin willen
Ik adviseerde ooit een klant die een iPhone-app introduceerde. Ik vertelde hem hoe hij de stappen in de app zou moeten meten. Het plan werd echter vrij resoluut afgeserveerd. De betrokken marketeer had namelijk geregeld dat hij werd afgerekend op het aantal downloads, en niet op de loyaliteit of herhaalbezoek. Het is met andere acties vaak net zo. We worden met zijn allen afgerekend op direct resultaat.

Maar wie durft kwaliteit te adviseren? Een community, of een app, of wat anders leuks is niet meteen een succes. Dat is gewoon keihard werken, en de juiste zaken meten, evalueren en bijsturen.

2. Wat is je doelstelling?
Wil je buzz, meer merkbekendheid? Dan kan zo’n like of retweetactie voor een keer nog niet eens zoveel kwaad. Maar wil je meer dan dat, of vaker met je klanten het gesprek aangaan? Loyaliteit, cocreatie met je klanten, service bieden? Dan zul je dus meer moeten doen dan alleen klanten verleiden tot ‘liken’. Is de consequentie dan budgetten opschroeven? Ja, dat is nodig, maar kijk dan ook meteen kritisch naar je mediauitgaven. Was die tv commercial, of die advertentie in de zaterdagkrant nou echt nodig of stop je dat geld in het opbouwen van je community?

3. En al dat gelike, het heeft uiteindelijk weinig effect op de lange termijn
Facebook heeft een algoritme bedacht, de befaamde Edgerank, wat maakt dat je zonder inspanningen in veel gevallen niet eens in de timeline van je volgers terecht komt. Een van de belangrijkste aspecten van Edgerank is affiniteit. Dat is de score die gebaseerd is op hoe close je met een andere gebruiker bent. Voor veel merken is dat natuurlijk een probleem. Zij hebben vaak nog geen relatie met hun klanten en dienen die op te bouwen. In het Comscore rapport “ The Power of  Like’ wordt daarbij stilgestaan: merken die vijf maal per week posten bereiken hiermee slechts 16% van hun fans. Of lees ook het artikel van Marcel van der Heijden op Frankwatching: hit and run is er niet dus eigenlijk niet bij op Facebook, het wil dat je investeert in de relatie.

Wil je op sociale netwerken als Facebook fans aan je binden om op die manier je boodschap te delen en zelf aan te scherpen, dan zul je niet op de traditionele manier moeten pushen. Veel bedrijven maken die fout echter wel. Zij zijn zo gewend om hun boodschap bij het publiek door de strot te duwen dat zij vergeten zijn hoe authentieke communicatie in zijn werk gaat.

Campagnes van morgen
Campagnes zijn nu niet opeens afgelopen, maar vormen een onderdeel van de totale dialoog. Van alleen een dialoog via campagnes wordt niet iedereen gelukkig. Of om het maar plastisch uit te drukken: relaties die alleen gebaseerd zijn op sex bestaan, maar zijn eerder uitzondering dan regel. Om de vergelijking door te trekken: veel marketeers moeten in relatietherapie. Zij zijn gewend om te flirten en gaan voor one night stands. Daarna gaan ze weer snel op zoek naar nieuwe veroveringen. Juist een continue dialoog vraagt om meer diepgang in de relatie.

Welke marketeer wil zich laten bekeren tot huisje-boompje-beestje?

Van deze populairste social media is Hyves nog de enige die adverteren alleen aanbiedt op basis van CPM, kosten-per-duizend-vertoningen. De prijs daarvan wordt wel drastisch verlaagd, namelijk van 1 euro naar 0,40 euro.

Helaas voor adverteerders durft Hyves het nog niet aan om af te rekenen op CPC, zoals Facebook en LinkedIn wel doen. De meerderheid van de adverteerders heeft een voorkeur voor deze vorm van afrekenen.

Hyves geeft zelf als reden in een interview met Emerce dat de ‘skyscrapers’, het oude bannerformaat, MKB-ers afschrikte om te starten met adverteren op Hyves. De nieuwe tekstadvertenties kunnen worden voorzien van een afbeelding, zoals dat ook bij Facebook en LinkedIn het geval is.

“De commerciële uitingen zijn niet enkel meer zichtbaar op profielpagina’s, maar op alle pagina’s binnen Hyves. We kunnen makkelijker, dieper targeten“, aldus de manager van Hyverteren in het vraaggesprek.

Op dit moment kun je er nog steeds voor kiezen om een skyscraper banner te uploaden. Nog niet geheel duidelijk is wanneer deze exact ophouden te bestaan als ‘creative’. Omdat de nieuwe vorm vandaag, maandag 9 januari 2012, pas is gelanceerd, zijn de nieuwe advertenties ook nog niet te zien. De reclameruimte wordt vooralsnog opgevuld met advertenties die worden geleverd via het Google Display Netwerk, de bekende ‘ads by Google’.

Voorbeeld van één van de eerste Hyves Tekstadvertenties van ITSHoliday.nl:

Conversaties monitoren. Conversaties managen. En vooral: er oprecht deel van uitmaken. Het lijkt de heilige graal te zijn voor bedrijven. Maar als gebruiker ben ik lang niet altijd blij met al die “een-tweetjes” tussen andere gebruikers. Sterker nog: ze verminderen mijn plezier in Twitter, mijn favoriete sociale netwerk. En ze zetten de deur open voor concurrenten Facebook en Google+.

Iedereen die wat langer op Twitter actief is, kent het vast wel: hoe meer mensen je volgt, hoe meer onderonsjes je in je timeline te zien krijgt. Twittergesprekken tussen mensen die je allebei volgt. En van wie je de onderlinge tweets onder ogen krijgt, zonder dat je echt onderdeel bent van de conversatie.

In eerste instantie kan het leuk zijn om op die manier mensen te leren kennen. Maar hoe meer groepjes er in je timeline ontstaan, hoe meer conversaties je opvangt. Ook van mensen die je amper kent of die je om heel andere redenen volgt dan het lezen van tweets met “@dieendie Jij ook slaap lekker!”, openlijke flirts en halfdronken updates bedoeld voor die vriend naast ze aan de bar.

Overhand

Het kan aan mij liggen, maar de laatste tijd lijken dergelijke tweets de overhand te krijgen. Dat is niet helemaal onlogisch, omdat het volgen van een extra tweep een flinke toename van het aantal (onderlinge) tweets in je TL kan betekenen; zie figuur hieronder.

Daarbij lijken de onderlinge tweets ook extra dominant te worden als uitvloeisel van een aantal ontwikkelingen:

• Het aantal mensen dat je volgt neemt toe. Bij veel mensen neemt het aantal volgers toe, maar ook het aantal mensen dat je zelf volgt. De kans wordt daarmee groter dat er onderlinge gesprekken plaatsvinden tussen die mensen.
• Nieuwe mensen die je gaat volgen zijn gerelateerd aan mensen die je al volgt. Vaak zulllen de nieuwe tweeps die je aan je timeline toevoegt gerelateerd zijn aan mensen die je al volgt, zeker als je ze ontdekt o.b.v. RTs, #FFs, e.d.
• Twitter neemt steeds meer de rol over van andere media, zoals e-mail, chat en sms. Kortom, de gesprekken die zich tot voor kort in afgesloten omgevingen plaatsvonden, spelen zich nu af in jouw timeline.
• Onderlinge gesprekjes beslaan relatief veel tweets. Veel tweets met korte teksten (“LOL! En jij dan?”) of juist langere updates verdeeld over meerdere tweets.

Het gevolg van deze ontwikkeling: steeds minder van de berichten in je timeline zijn voor jou bedoeld en waardevol, tenzij je “inner voyeur” heel blij wordt van meeluisteren in andermans heen-en-weertjes.

Op zich is het redelijk makkelijk om iets te doen aan dit (toegegeven: eerstewereld)probleem: strategisch ontvolgen. Door uit een groepje een of twee tweeps te ontvolgen, ontloop je de onderlinge tweetstroom. Maar ja, je bent die mensen niet voor niets gaan volgen. Buiten de onderlinge een-tweetjes met vrienden hebben ze ook nog wel eens wat interessants te melden.

De zoektocht naar relevantie

Daarom is het wachten op het moment dat algoritmes worden ingezet om het belang van tweets te bepalen. Inderdaad, zoals Facebook dat ook doet met je timeline (overigens lang niet altijd tot ieders tevredenheid). Het probleem bij Twitter is echter dat het hiervoor weinig mogelijkheden heeft. Het kent het aantal onderlinge interacties tussen tweeps en clickrates op urls en hashtags, maar mist verdere ‘houvast’.

De belangrijkste reden daarvoor is, dat Twitter sociale structuur mist. Het weet niet wie mijn vrienden zijn die ik al 15 jaar ken, wie mijn collega’s zijn en wie ik alleen online ken.

Het lijkt daarom een kwestie van tijd tot Twitter uit oogpunt van relevantie elementen van een sociale structuur gaat introduceren of er integratie plaatsvindt met netwerken als Google+ of Facebook. Het voordeel bij die integratie is dat deze ook prima kan worden uitgevoerd door een andere partij dan Twitter zelf, zoals de ontwikkelaar van een Twitterclient (bijv. Hootsuite).

En misschien … misschien dat partijen als Google+ of Facebook zelf wel in dat gat springen. Door een overname -beide partijen lijken kapitaalkrachtig genoeg om de huidige valuatie van ca. $8 mld te kunnen ophoesten- of door het integreren en kopiëren van functionaliteiten.

Twitter heeft een groot deel van z’n enorme groei te danken aan de open structuur waarbij je eenvoudig eenzijdig kunt volgen zonder verdere bevestiging van een relatie. Nu het moment lijkt te zijn gekomen dat die structuur contraproductief wordt, is het interessant om te zien welke maatregelen het gaat nemen om relevant te blijven.

Herken je dit “probleem”? Or is it just me?

Aan het einde van het jaar publiceren veel blogs hun verwachtingen over het jaar dat volgt. Ook wij, PauwR, willen onze verwachtingen voor 2012 delen met de bezoekers van Bijgespijkerd.

In onze vorige twee blogs (deel 1, deel 2) gaven we al aan dat wij verwachten dat Facebook Adverteren in 2012 enorm gaat groeien en dat ook Conversie Optimalisatie een speerpunt zal worden in 2012. Onze derde en tevens laatste verwachting voor 2012 betreft de stappen naar succes die Google Plus zal gaan zetten.

Er is al veel over gezegd en geschreven: Google Plus, het sociale netwerk van Google. In tegenstelling tot veel van onze collega’s denken wij dat Google Plus het wél gaat maken. Alhoewel we ook merken dat veel mensen er nog niet aan toe zijn, denken we dat Google zo’n krachtige mogelijkheden heeft waardoor Google Plus het alsnog waar gaat maken. Daarnaast is Google Plus voor Google van levensbelang. De advertentiemogelijkheden van Facebook onderscheiden zich op dit moment van Google AdWords, doordat binnen Facebook een zeer specifieke doelgroep ingesteld kan worden. En dat komt omdat Facebook over veel demografische en sociale gegevens van haar gebruikers beschikt. Met de gegevens van gebruikers op Google Plus hoopt Google haar adverteerders op den duur dezelfde mogelijkheden te bieden.

Een voorbeeld: Als Google weet dat iemand 50 plus is die zoekt op ‘dating’, kan de op 50-plussers gerichte datingsite 50plusmatch daar meer intentsief op adverteren en besparen op vertoningen bij een jonge doelgroep. 50PlusMatch zal bereid zijn een hogere CPC (kosten-per-klik) te betalen voor deze doelgroep. De conversie zal immers hoger liggen en de concurrentie zal lager zijn. Google ontvangt meer voor de klik, de adverteerder heeft een hogere ROI (door besparing en betere conversie die de hogere klikprijzen meer dan compenseren) en de gebruiker krijgt relevantere zoekresultaten voorgeschoteld. Dit biedt dus voordelen voor Google, de adverteerder én de gebruiker.

Het belangrijkste wapen dat Google in de strijd voor de sociale netwerkers heeft ten opzichte van Facebook, is Google AdWords. De zogenaamde +1’s van Google worden al weergegeven binnen de zoekresultaten, ook bij de advertenties. De +1’s beïnvloeden de doorklikratio van de advertenties. Enerzijds omdat veel +1’s een bepaalde autoriteit uitstraalt, maar ook omdat mensen kunnen zien dat hun vrienden het bedrijf een +1 hebben gegeven. Dit zal de doorklikratio van deze advertenties ongetwijfeld positief beïnvloeden, wat een hogere kwaliteitscore oplevert en leidt tot lagere klikkosten. Op deze manier is het voor bedrijven dus van belang om veel volgers op Google Plus te krijgen.

Als Heineken bijvoorbeeld 5 cent per klik minder betaalt door veel +1’s dan zullen zij er alles aan doen om meer +1’s te krijgen. Wellicht wordt hun Facebook-pagina dan niet meer vertoond in commercials, maar hun Google Plus-pagina. Door de bedrijven te belonen voor het adverteren voor hun Google Plus-pagina, kan Google dus een slag winnen ten opzichte van Facebook.

Een ander wapen dat Google heeft is Android. Er worden dagelijks 700.000 Android-apparaten geactiveerd. Om een Android-telefoon te activeren heeft de gebruiker een Google-account nodig. Als Google een Google-account standaard gaat koppelen aan een Google Plus-account, dan wil dat zeggen dat er 700.000 Google Plus-gebruikers per dag bijkomen. Uiteraard zullen zij niet allen actief zijn, maar het feit dat ze al lid zijn en het op hun telefoon geïnstalleerd hebben biedt Google uiteraard grote kansen.

Wij verwachten overigens dat het succes Google Plus nog wel even op zich zou kunnen laten wachten, dus dat dat niet persé al in 2012 een feit is. In Nederland is op dit moment een flinke verschuiving van Hyves naar Facebook aan de gang, dus de eventuele verschuiving naar Google Plus zal sowieso even op zich laten wachten. Ook in de Verenigde Staten zal het niet zo rap gaan, maar we verwachten wel dat Google Plus zo groeit dat het een waardige concurrent van Facebook gaat worden. Ongetwijfeld zal Google (binnenkort?) meerdere mogelijkheden gaan uitrollen zoals het adverteren op Google Plus.

Conclusies verwachtingen 2012

Onze voorspellingen op een rijtje: PauwR verwacht voor 2012 dat Facebook adverteren enorm zal groeien, conversie optimalisatie steeds belangrijker zal worden en dat Google Plus in 2012 flinke stappen zal maken om een waardige concurrent voor Facebook te worden. De tijd zal leren of onze voorspellingen uitkomen. Het blijft uiteraard een gok. Wie gebruikt er bijvoorbeeld nog het werkwoord ‘waven‘?

Aan het einde van het jaar publiceren veel blogs hun verwachtingen over het jaar dat volgt. Ook wij, PauwR, willen onze verwachtingen voor 2012 delen met de Bijgespijkerd-bezoekers.

Naast Facebook Adverteren (deel 1 van deze serie) denken wij dat ook Conversie Optimalisatie een speerpunt wordt voor veel bedrijven in 2012.

Waar het de afgelopen jaren grotendeels ging over meer traffic genereren, verwachten wij dat 2012 in het teken zal staan van conversie optimalisatie. De denkwijze van managers en marketeers verandert namelijk. De focus lag voorheen vooral op traffic: hoe meer traffic, hoe meer conversies. Dit was een simpele rekensom van de managers. Een website met 20.000 bezoekers per maand en een conversiepercentage van 1% levert 200 verkopen per maand op. Als er 30.000 bezoekers per maand gerealiseerd kunnen worden, dan betekent dit 300 verkopen per maand. Het doel was het aantal bezoekers te verhogen, waarna het aantal verkopen evenredig mee zou stijgen.

Wij verwachten dat in 2012 deze denkwijze voor een gedeelte aan de kant wordt geschoven en de focus meer op het conversiepercentage komt te liggen. Als de website met het conversiepercentage van 1% en 20.000 maandelijkse bezoekers meer verkopen wil genereren, dan kunnen er ook 300 verkopen gegenereerd worden door het conversiepercentage naar 1,5% te verhogen. Dit is de denkwijze die steeds vaker terug zal komen in 2012.

Tegenwoordig zijn er diverse tools voor conversie optimalisatie beschikbaar. Google heeft haar Conversion Optimizer en een andere bekende tool is Visual Website Optimizer. Hiermee is het mogelijk om bepaalde aspecten van een website aan te passen door middel van het ‘click-and-drag’ principe. Kleine aanpassingen aan de website kunnen grote verschillen in conversiepercentage betekenen. Dit zijn zaken die enkel door uitvoerig te testen aan het licht kunnen komen. Een website ‘blind’ aanpassen kan leuke ontwikkelingen opleveren, maar wie zegt dat deze ontwikkelingen niet het gevolg zijn van externe factoren zoals seizoenseffecten? Door gebruik te maken van professionele tools wordt dit uitgesloten. De controle en verschillende varianten worden namelijk om de beurt getoond voor de bezoeker. Dit levert zeer duidelijke en waardevolle resultaten op, zoals ook te zien is in onze case over conversie optimalisatie voor MedischMatras.nl.

Ook binnen conversie optimalisatie zien wij een trend. Waar conversie optimalisatie vaak ging over kleuren van knoppen, tekstjes en afbeeldingen, denken wij dat het psychologische kenmerken van de bezoekers steeds meer centraal komt te staan. Er zijn diverse theorieën over het persoonlijkheidtype van mensen en de bijbehorende kenmerken. Door je hier bewust van te zijn kun je pagina’s maken die niet alleen bij jouw gedachten (persoonlijkheidstype) aansluiten, maar ook bij het persoonlijkheidstype van andere mensen. Er zijn diverse onderzoeken uitgevoerd naar psychologische aspecten.

Een van onze PauwR collega’s heeft zijn Master Thesis aan de Tilburg University gewijd aan een onderzoek naar de persoonlijkheidstypen van websitebezoekers. De resultaten hiervan zijn in de grafiek onder deze tekst te zien, waarbij duidelijk wordt dat het persoonlijkheidstype van de bezoeker duidelijk samenhangt met het conversiepercentage.

Wij denken dat de mogelijkheden van conversie optimalisatie nog niet erg bekend zijn bij veel bedrijven. Dit zal in 2012 gaan veranderen, waardoor wij conversie optimalisatie als trend in 2012 zien.

Aan het einde van het jaar publiceren veel blogs hun verwachtingen over het jaar dat volgt. Zo heeft Marketingfacts de SEO trends van 2012, Molblog presenteert een vooruitzicht op het sportjaar 2012 en op Dutchcowboys.nl zijn de digitale trends volgens Trendsfactory te vinden.

Ook wij, PauwR,  willen onze verwachtingen voor 2012 met jullie delen. Onze eerste verwachting die we graag delen gaat over Facebook Adverteren. Later zullen er nog twee delen volgen met onze verwachtingen voor 2012.

Een duidelijke trend in 2011 was de explosieve groei van Facebook in Nederland. Het jaar begon met ruim 3 miljoen Nederlandse Facebook-gebruikers, maar inmiddels staat de teller al op ruim 5,3 miljoen. Deze explosieve groei is uiteraard ook opgemerkt door bedrijven en marketeers. Steeds meer bedrijven zien de kansen van een Facebook-pagina in. Tienduizenden fans van je merk met één druk op de knop bereiken, welk bedrijf wil dat nou niet? Niet voor niks dat een multinational zoals Heineken in commercials de link naar haar website niet meer toont, maar de link naar haar Facebook-pagina.

Naast het opbouwen van een fanbase is Facebook ook uitermate geschikt voor het gericht adverteren binnen een bepaalde doelgroep. Door de doelgroep goed in te stellen is er 0,0 waste, wat bij traditionele media (en zelfs bij online marketing zoals Google AdWords) niet denkbaar is. Dit grote voordeel zal voor bedrijven steeds belangrijker worden, waardoor de kans groot is dat zij gaan ‘besparen’ op klassieke marketing en dit budget naar Facebook verschuift. Aangezien dit ook geografisch in te stellen is, geldt dit niet alleen voor nationaal opererende bedrijven maar is dit ook interessant voor ‘de bakker op de hoek’.

Echter, om deze kansen van Facebook adverteren te benutten, hebben de bedrijven professionele hulp nodig. Hier is een mooie kans weggelegd voor online marketeers met ruime ervaring in Facebook Advertising.

Meer over Facebook adverteren zie je in de nietsverhullende presentatie die PauwR directeur Pieter Voogt gegeven heeft tijdens Emerce Performance 2011.

Vinden we dit wel echt leuk?

Steeds meer bedrijven zetten sociale netwerken in voor de commerciële doeleinden: retweetacties om gadgets te winnen en vind-ik-leukjes op Facebook om dat ene product onder de aandacht te brengen. Maar is dit slim? Is dit een aanpak die ook echt fans en betrokken volgers oplevert?

Ik betwijfel het.

Dit is een gastpost van Joram Dees; zie meer informatie onderaan.

De fan als ‘believer’…

Sociale netwerken zijn ideaal om verbindingen aan te gaan. Dit betekent concreet dat een bedrijf of merk echt de conversatie aan kan gaan met de doelgroep. Denk aan webcare, maar ook aan crowdsourcing en het bieden van een platform voor fans. En met fan bedoel ik dan een Apple-addict die de Facebookpagina van Apple ‘liked’ om aan te geven dat hij een believer is. De Applefan zoekt pro-actief zijn merk op en laat zijn vrienden weten dat hij hiervoor staat; dit geeft hem een bepaalde status, hij verspreidt het Apple-evangelie. Krachtig, nietwaar? Dat is de fan van een merk.

…en de Wehkampfan?

Dan over naar de Wehkampfan. Mensen die actief op zoek gaan naar Wehkamp op Twitter en Facebook. Niet voor de koopjes, niet voor de aanbiedingen, niet voor de minuut gratis winkelen. Gewoon, omdat Wehkamp bij hun lifestyle past, hen status verleend en hun vrienden laat zien waar ze voor staan…

De echte Wehkampfans. Die mensen die Wehkampstickers op de achterruit van hun auto plakken, die hevig afgeven op de V&D tijdens een verjaardag en anti-Bol.com-filmpjes maken. Kent u ze? Ik eerlijk gezegd niet, maar misschien zie ik ze over het hoofd. Veel zijn het er in elk geval niet: de landelijke reclamecampagne levert tot nu toe een schamele 7.000 ‘fans’ op – hoeveel echte blijven er hiervan over?

Fans vs. koopjesjagers

Het voert misschien ver om te zeggen dat Wehkamp de plank hier volledig misslaat, maar op zijn minst gebruiken ze de kracht van het kanaal niet of zeer beperkt. Want wat gebeurt er straks met die fans wanneer de actie over is? Ze zijn fan geworden om te winnen, dus de meesten zullen na verloop van tijd weer op ‘vind ik niet meer leuk’ klikken. Of ze vergeten simpelweg (of weten niet hoe) dit te doen en ergeren zich aan de stroom van commerciële boodschappen.

Sociale netwerken als pushkanaal

Wehkamp – en met dit bedrijf vele andere – zet met name Facebook en Twitter in als traditioneel pushkanaal en degradeert de sociale netwerken daarmee. Het doet mij denken aan de evolutie die e-mailmarketing meegemaakt heeft.

Creatieve marketeers: verenigt u!

Conclusie: sociale kanalen hebben creatieve marketeers nodig, communicatieprofessionals die weten hoe je een dialoog voert (dus geen monoloog) en vernieuwende campagnes bedenken. Geen berekenbare acties die puur gebaseerd zijn op vooraf voorspelde conversiepercentages en een goede ROI opleveren. Want hoe goed de ROI van de Wehkampactie wellicht is; het dient slechts korte-termijndoelen, devalueert Facebook als sociaal netwerk en niet te vergeten: het had gewoon vele malen beter gekund!

Dit is een gastpost van Joram Dees, eigenaar en digitaal strateeg bij Simplefly, bureau voor interactieve communicatie.

Zijn specialiteiten liggen op het gebied van het uitdenken en uitwerken van strategische totaalconcepten.