YER E-commerce Round Table: social media

Leestijd: ca. 8 minuten

Op donderdag 15 april organiseerde YER voor de derde keer een “E-commerce Round Table”. Met een aantal relaties, werkzaam op het gebied van marketing en internet, werd gesproken over de mogelijkheden van social media. Zoals wel vaker als je een aantal mensen uit de praktijk bij elkaar zet, onstond een interessante discussie over de mogelijkheden en eigen ervaringen. Een verslag.

De sessie, gemodereerd door Gijs Vroom, managing director van Emerce, werd afgetrapt door Ralf Becks van Microsoft. Hij gaf in een presentatie inzicht in de manier waarop Microsoft een socialere koers aannam bij de lancering van Windows 7. Dat ging niet zonder slag of stoot.

De voorganger van Windows 7, Vista, was minder goed ontvangen in de markt. Via o.a. de Consumentenbond kwamen duizenden klachten binnen over het product. Een ontmoeting met Seth Godin, gevolgd door een vakantie met zijn boeken, overtuigde Ralf ervan dat bij de lancering van de opvolger een andere aanpak nodig was. Dat werd nog eens bevestigd door zijn kapster, die hem vertelde dat Vista slecht was, maar bij doorvragen dat alleen ‘van horen zeggen’ had.

Fake commercial
Er werd een meerjarig programma gestart om beter te gaan luisteren naar de klanten onder het motto “van mind share naar heart share”. Als onderdeel ervan werd een commercial geschoten en gepresenteerd binnen de organisatie. De mededeling: dit wordt onze nieuwe tv-campagne. Zie de commercial hieronder (kijk vooral ook even naar de steek onder water rond 0:50 en het zelf-relativerende fragment rond 1:05).

Er waren flink wat mensen die moeite hadden met deze commercial. Maar deze was dan ook ‘fake’ en alleen bedoeld om intern de discussie los te trekken. Mission accomplished.

Beïnvloeders
De volgende stap was het achterhalen wie de beïnvloeders zijn voor Windows. Aan de hand van ‘conversational tracking’ werden de 417 belangrijkste gedefinieerd. Het lastigste vraagstuk volgde daarna: wat nu? Hoe benader je deze groep, wat bied je ze aan? Na de eerste voorzichtige stappen werden goede resultaten behaald. Een belangrijk leereffect was daarbij wel, dat het blijvend onderhouden van de relaties nodig zijn, omdat anders het effect snel afneemt.

Windows Zevenhuizen
Tenslotte vertelde Ralf over de campagne “Zevenhuizen gaat over”. Op een zaterdag trokken 42 medewerkers van Microsoft naar het Groningse dorp om bij iedereen die het wilde Windows 7 (gratis) te installeren. Deze actie leidde tot veel free publicity, maar werd ook uitgebaat via een eigen campagnewebsite. Zonder de inzet van tv, radio en print werden dezelfde resultaten behaald als met de campagne voor Vista waarbij die middelen wél waren toegepast.

Discussie
Vervolgens ontstond een levendige discussie over de presentatie en de inzet van social media in het algemeen. Een overzicht van de belangrijkste constateringen en quotes.

• Idee vs uitvoering. “Als je mensen bij het koffiezetapparaat vraagt of we als organisatie socialer moeten worden, zegt iedereen ja. Maar als ze weer achter hun bureau of in de vergaderzaal zitten, gaat het keurslijf wringen en wordt het moeilijk te realiseren.”
• Uitbesteden of niet? Of je social media-activiteiten kunt uitbesteden is afhankelijk van het doel van die activiteiten. Als het je gaat om het leereffect, het verkrijgen van kwalitatieve klantinzichten en waardevolle input voor de verbetering van de eigen organisatie, is het van belang de capaciteit in huis te zoeken/halen. Als het gaat om de campagnematige inzet van sociale media zijn de contacten tijdelijker en oppervlakkeriger, en daarmee makkelijker te outsourcen.
• Benodigde FTE’s voor webcare. De aanwezige bedrijven die fulltime functies hadden toegewezen voor klantenservice via social media (webcare) kunnen volstaan met 1 tot 3 FTE’s. Die aantallen vallen erg mee in vergelijking met het aantal mensen voor telefonische klantenservice. De belangrijkste oorzaak is het relatief lage volume van vragen (tientallen vragen per dag vs. honderden of duizenden via de telefoon), al is dit volume volgens een zorgverzekeraar vergelijkbaar met de aantallen die ze afhandelen bij klantenbalies in ziekenhuizen.
• Wie mag er reageren? Ook kwam de vraag op wie namens de bedrijven actief mogen zijn in social media. De aanpak verschilde onderling sterk. Een grote offline retailer gaf aan die verantwoordelijkheid te willen beleggen bij een kleine groep mensen. Daarbij speelt een grote rol dat er veel verloop is binnen de organisatie (tussen de 25 en 30% per jaar) en lang niet iedereen de benodigde kennis heeft om soms specialistische vragen te beantwoorden.
  Een grote online retailer had een andere aanpak: álle medewerkers mogen reageren op klachten en vragen. Medewerkers die ongelukkige reacties geven, krijgen hulp van een “interne social coach”, naar het model van Coca-Cola. Het gaat ook wel eens goed mis. Zo werd de toevoeging van een nieuwe productcategorie aan de winkel een week vóór de lancering door een medewerker vrijgegeven doordat hij een link rondstuurde via Twitter. Alle PR- en marketingvoorbereidingen voor de lancering bleken toen voor niets. Maar uiteindelijk is het toch de beste aanpak, simpelweg omdat je als organisatie niet voorkomt dat je mensen over je praten.
• Het écht sociale ontbreekt nog. De grote kracht van social media is het mobiliseren en faciliteren van je klanten om hen namens jou te laten communiceren en wellicht zelfs verkopen. Dit aspect wordt binnen de aanwezige bedrijven nog amper toegepast. De belangrijkste reden daarvoor is dat het van een bedrijf vergt de controle los en de zaken op hun beloop te laten. Dat valt in de praktijk niet mee.
  Dit geldt overigens ook voor bijv. webcare: zelfbeheersing (niet à la minute reageren) kan ervoor zorgen dat de klachten of vragen van een klant worden beantwoord door een andere klant. De waardering voor een dergelijke afhandeling is vaak erg hoog. Maar hou je maar eens in als iemand een appèl op je doet.
• Integratie met sociale netwerksites. Als je gebruik wilt maken van het principe dat je je klanten met elkaar in contact moet brengen om écht social te worden, ontkom je bijna niet aan het opbouwen van een eigen of, beter nog, het integreren met bestaande sociale netwerken. Een aantal voorbeelden:
  • Reviews in een online shop worden veel relevanter als ze afkomstig zijn van mensen met wie ik me verbonden voel.
  • Door de toepassing van ‘badging and honoring’ (zoals bijv. in Foursquare) kun je mensen verleiden meer reviews achter te laten en elkaar daarin uit te dagen.
  • Je kunt de sociale netwerken zelfs het platform laten worden van je handel. Laat mensen in Hyves een lijstje aanmaken van producten die ze onlangs hebben gekocht. Dat biedt vrienden de mogelijkheid die producten ook te kopen, waarbij de eerste koper een deel van de marge ontvangt. Of de vraag wordt gebundeld voor een gezamenlijke korting.
• De waarde van negatieve reviews en comments. Een laatste opmerkelijke uitspraak van een online retailer wil ik jullie niet onthouden: “Voor retailers hebben negatieve reviews en comments ook een positieve uitwerking. De betreffende producten hebben nl. ook de meeste support nodig. Als er minder van verkocht wordt, is dat slecht voor de omzet, maar levert het een besparing op in de klantenservice.” Zo had ik het nog niet bekeken.

Uit de discussie bleek maar weer eens dat veel bedrijven zoekende zijn naar de beste manier om social media in te zetten, zoals al eerder bleek uit een onderzoek dat ik in samenwerking met Jungle Minds uitvoerde. One size doesn’t fit all. Maar het delen van opgedane kennis en ervaring kan inspirerend werken, bleek tijdens deze sessie!

Met dank aan Noël Benitez en Christine van Schinkel van YER voor de uitnodiging.