Leestijd: ca. 4 minuten
Het is één van de meest gehoorde cliché’s in presentaties, blogposts en boeken over social media: organisaties moeten leren de controle over hun merk op te geven. Maar is dat nou eigenlijk wel zo? Inderdaad: de vraag stellen is ‘m beantwoorden.
Vorige week was ik namens Bijgespijkerd aanwezig bij “Digitaal willen we allemaal“, het congres over digitale marketing van Tijdschrift voor Marketing en 3MO. Tijdens die dag waren er veel interessante presentaties van o.a. HEMA, Philips, KLM en ID&T. Ook daar kwam de opmerking weer regelmatig langs: “durf de controle over je merk los te laten”. Maar wat betekent dat nou eigenlijk? En belangrijker: is dat wel nodig? Volgens mij hebben marketeers met social media juist meer controle over hun merk dan ooit.
Illusie
Maar eerst nog even een stapje terug. Want als er wordt beweerd dat we moeten leren de controle op te geven, impliceert dat dat we ‘m wel hadden. Op zich is dat natuurlijk al zwaar discutabel. Waren marketeers in “the good old days” van alleen TV, radio en print de baas over hun merken? In 1998 zei Giep Franzen al over merken:
“Een merk bestaat alleen in de hersenen van mensen. Het is een netwerk van associaties tussen elementen in het geheugen.”
Kortom: een merk zit ’tussen de oren’. En marketeers konden en kunnen dat beeld beïnvloeden, maar hebben het nooit in bedwang gehad en zullen dat ook nooit hebben. Mensen die beweren van wel, hebben nooit een klantenonderzoek, focusgroep of usability test bijgewoond.
Controle
Dat brengt ons bij de definitie van “controle”. Want het woord kan op twee manier uitgelegd worden. Van Dale zegt erover:
con·tro·le [kontro:le] de; v(m) -s toezicht: onder ~ hebben in bedwang hebben, beheersen
De twee mogelijke synoniemen zijn dus toezicht (Engels: checking) en beheersing (Engels: controlling). Ik durf de statement wel aan dat op beide vlakken de mogelijkheden tot controle juist zijn verbeterd door de komst van social media. Het is geen kwestie van loslaten, maar juist van aanpakken!
Beheersing
De uitleg van controle waaraan het meest gerefereerd wordt in dit verband, is die van beheersing. “Alles onder controle?” Juist op dit punt wordt gesuggereerd dat social media de weg hebben geëffend voor consumenten om hun mening naast die van de marketeer te zetten. Kortom: mensen lezen niet alleen meer de uitingen van de merkvoerende partij, maar ook die van de buitenwereld.
Maar om daarmee te stellen dat de marketeer de controle moet opgeven, gaat uit van een wel erg passief wereldbeeld. Immers, de marketeer heeft de mogelijkheid exact diezelfde media te gebruiken voor zijn verhaal. Daarmee is zijn instrumentarium vergroot: de kanalen en mogelijkheden tot het ‘laden’ van een merk zijn alleen maar toegenomen. Met de juiste inzet ervan is er dus méér controle over de merkassociaties, niet minder.
Toezicht
Ook in de tweede betekenis, die van ’toezicht’, leveren social media een positieve bijdrage. Het is als organisatie flink eenvoudiger geworden om snel een beeld te vormen van de meningen over je producten, diensten en merken. In veel gevallen hoef je er niet eens om te vragen en is het puur een kwestie van goed luisteren/monitoren. Naast de al langer beschikbare vormen van markt- en klantenonderzoek is hiermee de gereedschapset van de marketeer dus ook vergroot.
Heb je ooit een timmerman horen roepen dat hij z’n klanten minder goed kan helpen omdat hij méér en nieuw gereedschap tot z’n beschikking heeft? Natuurlijk vergt het gewenning, training en vooral ervaring om de nieuwe mogelijkheden goed te benutten.
Ophouden
Maar laten we nu dus vooral ophouden elkaar na te praten dat we niet meer ‘in control’ zijn van ons merk. Durf het om NIET los te laten en grijp je kans!
Want zeg nou zelf: in deze tijd waarin we social media inzetten voor onze personal branding zou het raar zijn als we ze niet ook weten te benutten voor de branding van de producten, diensten en organisaties waar we voor werken.
Ik kan me goed vinden in het verhaal van Bram en wil daar nog aan toe voegen dat de komst van social media eigenlijk niet zo’n spectaculaire verandering is voor marketeers. Het is gewoon een nieuw medium met zijn eigen kenmerken en eigenaardigheden.
Net zoals de krant ooit ontstond en mensen de mogelijkheid bood een mening te geven over een product en de marketeer al de mogelijkheid kreeg om hier invloed op uit te oefenen via advertenties of ingezonden stukken.
De toevoeging van radio en televisie aan het media landschap maakten het, zoals Bram al aangeeft, makkelijker om een mening te ventileren over een product. Zowel voor de kopende als de verkopende partij.
En zo is het ook met social media. De kunst is om ook dit middel zo effectief, origineel en klantvriendelijk mogelijk in te zetten.
Succes!
Hi Bram, zoals jij het hier uitlegt, kan ik het hier niet anders dan mee eens zijn. Het verhaal van social media en controle wordt ook vaak in een andere context gebruikt. die belicht je hier niet. Neem het voorbeeld van Transavia: Aan co-creatie doen en in de finale de grip weer nemen op de actie. In zo’n geval moet je soms de controle wat meer laten gaan.
Hey Bramster,
Goed verhaal! Ik denk alleen dat de beheersing waarover je schrijft niet gaat over de beheersing van de associaties. Zoals je eerder stelt, is daarvan uberhaupt geen sprake en konden marketeers die via old-skool media hooguit beinvloeden.
De controle die je als marketeer in deze context nog hebt gaat eerder over de beheersing van de boodschap (en een beetje het medium). Je stem en verhaal laten horen in een (online) medialandschap waarin iedereen over een zendmast beschikt. Natuurlijk is dat een vorm van controle, maar dat haalt het niet bij de controle die de pre-social media marketeer dacht te hebben. Er zit vanuit dat perspectief gewoon een boel meer storing op de kabel.
En tuurlijk moet je daar aanwezig zijn en jouw kant van het verhaal laten horen. Maar ik voel ook heel veel voor het andere cliche, namelijk beter luisteren. En met de insights die je opdoet ook je product/dienst verbeteren in plaats van alleen je boodschap. Denk dat je daarmee uiteindelijk meer positieve merk associaties creëert dan met alleen meer zenden.
@Thijs: ben het grotendeels met je eens. Maar ik beschouw social media wel als iets meer dan een communciatiemedium. Het kan nl. ook op andere vlakken dan communicatie een rol spelen.
Zo is Kodak communicatief heel actief met social media, maar zorgen ze er ook voor dat hun camera’s sterk gekoppeld zijn aan sociale netwerken. Gebruikers kunnen hun kiekjes dus erg makkelijk delen.
Voor veel andere bedrijven en producten vallen ook manieren te bedenken waarop social media gebruikt en/of geïntegreerd kunnen worden, denk ik. Wat jij?
@Maurice: Heb de co-creatie er bewust even buiten gelaten omdat ik maar heel weinig gevallen ken van bedrijven die dat toepassen. En de afbakening is ook lastig: doen bedrijven die goed luisteren naar klantfeedback en daar iets mee doen ook aan co-creatie? Of gaat het alleen om de expliciete aanvragen om input zoals bij Transavia? En dan nog: bij Transavia werd alleen (een klein deel van) de communicatie in samenwerking met de klant opgezet.
Goed, de definitiekwestie buiten beschouwing latend: ook bij co-creatie heeft het bedrijf natuurlijk gewoon de regie in handen. OK, het script is misschien wat vrijer en het is meer improvisatie dan gescript theater, maar je kunt als bedrijf/merk zelf de spelregels bepalen. Ook hier geldt volgens mij: het is even zoeken en wennen, maar als je het goed inzet, geeft het weer meer mogelijkheden je klant te binden. En dus meer controle.
@Arno: We bedoelen hetzelfde, geloof ik. Ik beschrijf de wéns tot beheersing van de associaties door marketeers en benoem die wat kort door de bocht. Inderdaad zitten er allerlei filters tussen de elementen die marketeers daadwerkelijk beheersen (visuals, zendtijd, etc.) en de associaties. Filters als de context waarin de commerciële uiting wordt ‘geconsumeerd’, de stemming van de consument, bestaande voorkeuren, etc.
Ook hier geldt dat ik de post probeerde kort en leesbaar te houden en heb me daarom beperkt tot het constateren dat de controle op de associaties altijd al een illusie was.
En ben het helemaal eens: het mooie van goed luisteren is inderdaad dat dat heel veel waardevolle informatie kan opleveren over die filters. Hoe wordt een boodschap opgepikt en waarom? Welke andere ‘merkbelevingen’ hebben consumenten en hoe sluiten die aan op de communicatie. Als je die kennis weet te gebruiken om je ‘brand touchpoints’ te verbeteren, heb je uiteindelijk meer controle over de klantbeleving dan ooit tevoren. My point exactly! 🙂
@Bram Ik denk dat we het eens zijn, het is voor mijn gevoel ook een kwestie van definiëren. Dat Kodak hun camera’s aan sociale netwerken koppelt is an sich een stukje techniek dat pas waarde creëert zodra dit door de gebruiker wordt toegepast.
Dit toepassen is het delen van net gemaakte foto’s en het doel van het delen is uiteindelijk toch om met vrienden, collega’s, onbekenden te communiceren over wat ze doen en wat ze bezighoudt.
Communicatie roept misschien al snel het beeld op van de zender en de ontvanger, terwijl social media meer als tweerichtingsverkeer wordt gezien. Maar is het dan niet zo dat de ontvanger ook zender is/kan zijn en vice versa?