#SMC030 #18: Persuasion en Conversie (deel 1)

Leestijd: ca. 10 minuten

Afgelopen woensdagavond werd in Hotel Mitland #SMC030 #18 gehouden over Persuasion en Conversie. Mischa Coster en Rob Adams namen de ca. 50 aanwezigen mee door een flinke brok theorie én enkele aansprekende voorbeelden en cases. En de meeste aanwezigen leken overtuigd: we worden bedonderd, we worden belazerd! And we’re loving it.

Update 12:05: korte referentie aan BJ Fogg’s Behavior Model toegevoegd o.b.v. suggestie van Mischa Coster.

In deze post behandelen we de presentatie van Mischa Coster met als onderwerp Psychologische Beïnvloeding door Social Media, in een latere post komen we terug op die van Rob Adams.

Mischa Coster is o.a. mede-oprichter van SMC030 en daarnaast medeoprichter en director of consulting bij Grey Matters. Als mediapsycholoog heeft hij zich de laatste jaren vooral toegelegd op de toepassing van psychologische principes in (online) communicatie en social media. En dan vooral de principes van beïnvloeding.

Die principes zijn bij uitstek geschikt om een call to action -of zoals BJ Fogg het in zijn Behavior Model noemt, een trigger– overtuigend te maken en (dus) een hogere conversie te geven. En denk je aan beïnvloeding, dan denk je al gauw aan… inderdaad, Robert Cialdini. Mischa deed een tour d’horizon van diverse social media-platforms en liet zien welke van zijn beïnvloedingstechnieken deze gebruiken.

Cialdini

Voor die drie mensen die nog nooit van Cialdini gehoord hebben, eerst een overzicht van de zes door hem aangetoonde beïnvloedingstechnieken. (Voel je je aangesproken en in de minderheid? Mooi, kijk even onder “sociale bewijskracht”.)

Wederkerigheid
Mensen zijn na een gunst geneigd deze te willen retourneren. Dit gegeven is zo sterk, dat mensen die dat retourneren niet toestaan, minder aardig worden gevonden omdat ze zorgen voor ‘onbalans’ bij de ontvanger van de gunst.

Een belangrijk aspect hierbij, is dat het moet gaan om een onvoorwaardelijke gunst, no strings attached. Daarmee wordt een ‘psychologische bankrekening’ geopend. De Hare Krishna gebruiken dit principe bijv. door voorbijgangers een kleine verrassing te geven en even later te vragen of ze iets mogen vertellen.

Commitment & consistentie
Zodra mensen zich verbinden aan een idee of doel door zich ervoor uit te spreken, in woord of geschrift, is het waarschijnlijker dat ze consistent blijven in die keuze omdat dat vanaf dat moment past bij hun zelfbeeld.

Het is daarom goed om eerst te mikken op het verkrijgen van een toezegging en mensen dan te proberen tot actie over te halen. Dit mechanisme werkt het beste als de toezegging actief, openlijk en schriftelijk is en veel inspanning kost.

Sociale bewijskracht
Mensen doen andere mensen na. Ga maar eens met een groepje mensen op straat naar de lucht kijken; grote kans dat anderen je voorbeeld zullen volgen. Dit principe is het meest effectief bij onzekerheid en gelijksoortigheid.

Een bekend voorbeeld van dit principe is een test met hotelhanddoeken. In meerdere hotels wereldwijd werd gemeten hoe lang mensen deden met hun handdoek. Daarna werden bij een gedeelte van de gasten de standaardkaartjes (“Spaar het milieu, doe langer met uw handdoek!”) vervangen door exemplaren met een tekst waarin gesteld werd dat “bijna 75% van de gasten hun gasten meer dan een keer gebruiken”. Deze aanpassing zorgde voor een toename van de gemiddelde gebruiksduur van 26%. Die winst werd bovendien niet behaald bij mensen die toch al zuinig waren met hun handdoek, maar juist bij de ‘kortere gebruikers’.

Sympathie
Mensen laten zich graag overtuigen door mensen die ze aardig vinden. Op dit principe spelen de Tupperware-party’s handig in.

Dit principe werkt vooral goed bij:

Fysieke aantrekkelijkheid, omdat er een halo-effect van positieve associaties optreedt (“Oh, dan zal hij/zij dat ook wel goed kunnen!”). Dit verklaart o.a. waarom mooie mensen meer verdienen.
Gelijksoortigheid (o.b.v. kleding, overtuiging, etc.), omdat er een direct gevoel van verbondenheid ontstaat.
Associatie (je bent wie je kent).

Autoriteit
Mensen gehoorzamen graag autoritaire types zolang die autoriteit niet hiërarchisch, maar op inhoud gestoeld is. Die autoriteit wordt vaak bepaald door symbolen, zoals titels, kleding en attributen. Denk aan de kracht van de witte doktersjas in het bekende Milgram-experiment en de (iets) onschuldiger variant van de-man-met-de-witte-laboratoriumjas-in-de-reclamespot.

Schaarste
De perceptie van schaarste genereert (extra) vraag, bijv. aanbiedingen met beperkte hoeveelheden of geldigheidsduur. Een belangrijk aspect hierbij is de zogenaamde loss aversion: zodra je hebt besloten iets te kopen, voelt het niet verkrijgen als een verlies en is het gedrag erop gericht dat verlies te voorkomen.

Beïnvloeding via sociale platformen

Hoe worden bovenstaande principes nu gebruikt op diverse sociale platforms. Een overzicht!

LinkedIn
LinkedIn maakt gebruik van de volgende principes.

Sympathie: je graag willen verbinden aan mensen die je kent, aardig vind, waar je tegenop kijkt, etc. Tips voor het zelf toepassen ervan zijn: complimenteer, spiegelen van gedrag, het gebruik van een gezamenlijk doel, het stellen van een kleine hulpvraag en het ontwikkelen van regelmatig contact.
Sociale bewijskracht: het aantal connecties dat iemand heeft (en de kwaliteit ervan).
Autoriteit: de bio die iemand van zichzelf geeft en het gebruik van woorden als “expert”, het noemen van behaalde titels, awards, etc.
Wederkerigheid: de recommendations-functie.

Terugredenerend zijn de tips voor het gebruik van LinkedIn: besteed aandacht aan je profielfoto (sympathie) en je -beschrijving, beveel anderen aan en maak het persoonlijk, bijv. de uitnodigingen die je verstuurt voor het aangaan van een wederzijdse connectie.

Twitter
Ook op Twitter zijn diverse principes te herkennen.

Sympathie: profielfoto en de inhoud van tweets.
Sociale bewijskracht: het aantal volgers en tweets dat iemand hebt opgebouwd, maar vooral het aantal retweets dat iemand krijgt.
Autoriteit: de inhoud van de bio is hier een belangrijke bron.
Wederkerigheid: de interactie die iemand opbouwt met andere tweeps, het delen van kennis, etc.

Facebook
Voorbeelden van het gebruik op ’s werelds grootste sociale netwerksite zijn:

Sympathie: leuke en mooie mensen hebben veel ‘vrienden’.
Wederkerigheid: het delen van kennis.
Sociale bewijskracht: de aantallen likes en comments die worden verkregen. Een ander voorbeeld is het bedrijf Hubspot dat testimonials van klanten op hun Fb-page plaatst (= ook ‘autoriteit’).
Commitment & Consistentie: een like is laagdrempelige, schriftelijke, openlijke én publieke commitment die een goede opstap biedt naar verdere interactie.
Schaarste: bijv. het verkrijgen van toegang tot content na het geven van een like.

Overige platforms
Tenslotte nog een aantal voorbeelden van de manier waarop beïnvloeding wordt toegepast bij andere online platforms.

Amazon.com vs sociale bewijskracht: de “Customers who bought this item also bought”-functionaliteit.

Amazon vs autoriteit: reviewers kunnen autoriteit opbouwen (“Top 1000 Reviewer”) door de aantallen reviews en de bruikbaarheid ervan voor klanten, waardoor hun reviews aan kracht winnen.

Zoover vs sociale bewijskracht: klantbeoordelingen. Evt. mogelijkheid is de koppeling ervan aan je eigen sociale netwerk. In dat geval is een 8,5 o.b.v. 4 beoordelingen van jouw vrienden wellicht waardevoller dan deze 9,1 o.b.v. die van 226 vreemden.

Levi’s vs sociale bewijskracht: spijkerbroekmodellen gesorteerd op aantallen Fb-likes, algemeen of -als je inlogt- die van je vrienden.

Sony vs schaarste: campagne van Sony Music in Japan waarbij je op je telefoon een filmpje krijgt die de helft van een scherm vormt. Je moet een vriend vinden die het filmpje van de andere helft van het scherm heeft, om de hele film goed te zien.

Coca-Cola vs schaarste: uit de zaal kwam het voorbeeld van de Coca-Cola Friendship Machine. Deze gaf 2 flesjes voor de prijs van 1, maar alleen als je iemand had om je te helpen om de machine te bedienen…

Aanpak

Mischa eindigde zijn interessante verhaal met advies over hoe je in je sociale media-strategie gebruikmaakt van de principes.

Het is ook erg de moeite waard om een opbouw te maken in het gebruik van de prinicipes. Zo kun je voor een artikel of idee eerst mikken op sympathie en/of autoriteit (“Mijn nieuw blogpost staat online”), en zodra er genoeg mensen zijn aangehaakt switchen naar sociale bewijslast (“Wow, mijn blogpost is al meer dan 10.000x gelezen!”).

Als bovenstaande verhaal je nieuwsgierig heeft gemaakt naar het gebruik van beïnvloedingstechnieken, lees dan vooral ook over Mischa’s Media Influence Model!

Binnenkort meer over het tweede deel van deze avond, nl. de presentatie van Rob Adams. Don’t touch those dials, folks, we’ll be right back!