Onderzoek naar bannering: Het belang van ‘boven de vouw’ en frequentie

Leestijd: ca. 5 minuten

Bannering (ook wel Display Adverteren genoemd) is bezig om snel aan populariteit te winnen. Dit heeft met name te maken met het toegenomen aantal mogelijkheden om banners relevanter te maken voor de bezoeker die met de uiting wordt geconfronteerd, zoals retargeting. En onderzoek geeft ons steeds meer inzicht in de kritische prestatiefactoren van banners.

Casale Media heeft een onderzoek uitgevoerd naar display adverteren. Het onderzoek is gebaseerd op bijna twee biljoen advertentie vertoningen in het eerste kwartaal van 2011. Het laat zien dat een advertentie vertoning ‘boven de vouw’, bijna zeven keer effectiever is in het genereren van klikken dan de advertenties ‘onder de vouw’.

Gebruikers zijn drie tot vier keer eerder geneigd om een actie te ondernemen naar aanleiding van een advertentie wanneer dit de eerste of tweede advertentie is die zij zien tijdens hun sessie. Herhaling van een advertentie werkt tot een bepaalde hoogte. Advertenties die vijf of meer keer worden vertoond, zijn twaalf tot veertien keer meer effectief dan advertenties die minder zijn vertoond.

Het onderzoek maakt gebruik van drie advertentie parameters, om hun invloed te evalueren op het aantal klikken en acties van gebruikers:

1)      Pagina positie (boven of onder de vouw): advertenties ‘boven de vouw’ zijn zichtbaar zodra de webpagina wordt geladen, het is niet nodig om te scrollen.

2)      Volgorde van vertoning (positie): advertenties worden toegewezen aan een rangschikking volgens de volgorde van vertoning binnen een sessie van een gebruiker. Bijvoorbeeld, de eerste advertentie die vertoond wordt kan gezien worden als ‘eerste impressie’ positie. De volgorde van advertenties staan een verhouding met waar in de ‘staart’ zij gepositioneerd zijn. Hier wordt mee bedoeld dat  vroege indrukken  beschouwd worden als ‘short tail’, terwijl vertoningen laat in een gebruikerssessie beschouwd worden als ‘long tail’.

3)      Frequentie: dit refereert aan het aantal keer dat een advertentie wordt vertoond tijdens een vastgestelde periode.

Analyse wijst uit dat wanneer een advertentie boven de vouw vertoond wordt deze zeven keer  effectiever is dan een advertentie onder de vouw. Dit getal is bijna gelijk als men kijkt naar het aantal acties (conversies) die voortkomen uit de klik. Deze resultaten ondersteunen de bevindingen van talrijke studies op basis van eye tracking data. De studies geven allemaal aan dat het overgrote deel van de bezoekers tijd spendeert aan het bekijken van de informatie op de webpagina die zonder te scrollen toegankelijk is (boven de vouw).

De vertoningen gebruikt voor dit onderzoek zijn verdeeld in acht verschillende niveaus, variërend van een 1^ste en 2^de positie tot een 255^e positie en lager. Uit het onderzoek komt naar voren dat zowel de klikken als het aantal acties dalen naarmate gebruikers langer online zijn (en de positie dus daalt). Advertenties met een ranking in 3e tot 6e positie zien hun klikken en acties dalen in vergelijking met advertenties die worden getoond als 1^ste en 2^de indrukken (respectievelijk bijna drievoudig en meer dan viervoudig).

Dit laat duidelijk zien dat wanneer gebruikers meer en meer advertenties te zien krijgen tijdens een sessie, deze advertentie steeds minder aandacht krijgen van de gebruiker tot een punt waarop een gebruiker ‘banner blindness’ vertoond. Hoe eerder een banner wordt getoond aan een gebruiker, hoe groter de kans is dat de banner opvalt en daardoor dus ook de effectiviteit hoger is.

Men zegt dat het negen keer duurt voor een marketing bericht een prospect verplaatst van een staat van totale apathie tot een aankoop. De resultaten van dit onderzoek leunen in dezelfde richting, aangezien zowel klikken als acties drastisch verhogen wanneer een advertentie minimaal vijf keer is vertoond.

Het onderzoek laat ook zien dat herkenbaarheid wordt behaald nadat een gebruiker een advertentie meerdere keren tegenkomt. Echter, het is ook een bekend feit dat wanneer een gebruiker te vaak wordt geconfronteerd met een advertentie dit een negatief effect heeft. Dit negatieve effect kan tegengegaan worden door een frequency cap in te stellen. Je stelt dan bijvoorbeeld in dat een advertentie maar 2 of 5 keer per dag aan een gebruiker vertoond mag worden.

Het onderzoek sluit af met enkele laatste gedachten:

• Blindelings vertrouwen op één enkele indicator, zoals bereik, zou kunnen resulteren in een vergissing.
• Het enkele doel om een advertentieboodschap in het zicht te krijgen van een gebruiker kan niet als vanzelfsprekend worden genomen. Zonder de fenomenen boven de vouw, positie van de advertentie en frequentie kunnen campagne prestaties misleidend zijn.
• Diversificatie kan het risico verminderen, maar er moet vooral waakzaamheid zijn.

Dit artikel is vrij vertaald uit het Engels van Mediapost.com.