Edgerank maakt Facebook nutteloos voor middelmatigheid

Leestijd: ca. 6 minuten

De introductie van Edgerank in 2010 maakte van Facebook-marketing een echte uitdaging. Edgerank zorgt er, zoals jullie waarschijnlijk wel weten,  voor dat je pagina een waarde ontwikkelt aan de hand van de populariteit van de geplaatste content. Minder engagement op je content betekent simpelweg een lagere waardetoekenning aan je pagina, met als gevolg minder vertoningen in de timeline van je fans. Een bericht van je pagina wordt dan maar door een beperkt percentage gezien. Dit percentage zakt vervolgens steeds verder weg naarmate je middelmatige content blijft plaatsen. Engaging content is dus onmisbaar in een succesvolle social marketing strategie.

De nieuwe feiten over Edgerank:

Percentage’s over het bereik van een pagina zijn deels afhankelijk van de omvang van de community, maar variëren van 30% voor pagina’s tot 500 fans, tot ongeveer 6% voor pagina’s met meer dan één miljoen fans. Het probleem met een weggezakte Edgerank is dat je alle zeilen moet bij zetten om hem weer uit het slop te trekken. Voorkom dat jouw pagina dit overkomt, lees hier tips over het verhogen van je edgerank.

Onlangs ging het gerucht dat Facebook het Edgerank algoritme nog wat strakker had aangedraaid. Nog minder plek voor pagina’s in de timeline van de fan en daardoor nog minder bereik. Social Bakers heeft recentelijk een onderzoek gedaan om dit gerucht te controleren, en het lijkt te kloppen, zie hiervoor de onderstaande grafiek.

Er werden 3000 pagina’s bestudeerd, en daaruit bleek een verlies in bereik van ongeveer 50%! Het bereik van een bericht zakt dus weg van 30% naar een bereik van 12% van de totale community (op basis van een pagina met minder dan 500 fans). Dit is natuurlijk een gemiddelde en hierin zit nu juist de uitdaging.

De interactie op content bepaalt de mate van waarschijnlijkheid dat de content ook daadwerkelijk gezien wordt door de fan. De engagement rate op content lijkt in het onderzoek van Social Bakers redelijk stabiel gebleven, zoals je in onderstaande grafiek kunt zien.

Hieruit kun je de conclusie trekken dat de berichten waar engagement op plaatsvindt, door de aanpassingen in het algoritme, nóg meer engagement ontvangen. Een extra beloning dus wanneer je de koning bent van engaging content

Succesvolle werkwijze?

Laat ik vooropstellen dat ik een groot voorstander ben van Edgerank, simpelweg omdat het zorgt voor meer kwalitatieve en interessante  updates in mijn eigen timeline en het het leven van pagina’s met spam-achtige content bijna onmogelijk maakt. Stel je hier geen grenzen aan, dan lijkt het voor een gebruiker net of hij de Gouden Gids open slaat wanneer Facebook geopend wordt. Facebook probeert zo de kern van het sociale netwerk te bewaken, interactie met elkaar.

Een strategie die ik afgelopen week voorgelegd kreeg om dit probleem op te lossen bestond uit het verveelvoudigen van de content op je pagina. Het aantal berichten per dag vermenigvuldigen met een factor 10, gebaseerd op de verwachting dat er dan wel berichten tussendoor zullen glippen. Leuke strategie – om met hagel op je Facebook community te  schieten-, maar iets in mij zegt dat toekomstige maatregelen van Facebook deze strategie om zeep zullen helpen. Om nog maar niet te spreken over vraag of je de online identiteit van je bedrijf om zeep wil helpen met een dergelijke werkwijze.

Door deze aanpassingen, en door het feit dat het aantal pagina’s nog steeds groeit, wordt het dus steeds belangrijker om content van waarde te plaatsen. Voor content van waarde is weer een hele heldere strategie nodig, gericht op je specifieke doelgroep en hun interesses.

Voor een fanpage van een kledingretailer kun je  afvragen of het nog zin heeft om simpele product foto’s te uploaden. De interactie op commerciële berichten is standaard lager, maar verder vraagt de content ook niet om interactie én voorzie je niet direct  in een behoefte. In dit voorbeeld kun je dus beter kiezen voor het opzetten van engaging campagnes en concepten ondersteund door advertenties en andere online marketing kanalen. Meer energie in content steken, meer gerichte acties om je community in een behoefte te voorzien.

Conclusie:

Facebook wil naar eigen zeggen “content die net zo’n engagement factor heeft als berichten van je vrienden of familie.”  Mijn overtuiging is dat Facebook je inderdaad leuke berichten wil laten zien maar vervolgens de commerciële pagina’s richting advertentiemodellen zal drijven om hen op deze wijze een betaald bereik te laten vergaren.

Zo bekeken zou je kunnen zeggen dat Edgerank een zelfde situatie creëert als Google gedaan heeft met SEO en SEA. Is je budget voldoende om echte engaging content te creëren dan kun je dit zichtbaar (vindbaar) maken voor de consument (SEO). Ga je  voor het snelle gewin, en wil je niet te veel aanloopkosten hebben, dan kun je de berichten op je pagina onder de aandacht brengen door advertenties (SEA).

Oftewel: Met die beurswaarde komt het dus wel weer goed. Facebook zal gaan verdienen aan middelmatigheid en middelmatige content producerende paginabeheerders zijn er genoeg.