De lessen van TED: usability-onderzoek met spaghettisaus

Leestijd: ca. 10 minuten

Het kan jullie bijna niet ontgaan zijn: op 20 november a.s. vind TEDx Amsterdam plaats. In de aanloop naar dit evenement zal ik een aantal van de meest aansprekende presentaties uit de archieven van ‘moeder’ TED behandelen. En in de ware geest ervan zal ik de lessen uit deze presentaties proberen door te vertalen naar inspiratie voor de online praktijk.

Al jaren ben ik groot fan van de jaarlijkse TED-conferenties in de VS vanwege de manier waarop inzichten uit verschillende disciplines naar de praktijk vertaald worden (en andersom) én omdat er grote aandacht bestaat voor de combinatie van inzichten tússen de disciplines. Op zoek naar de link tussen de huidige economische crisis en de vorderingen in de studie van genomen? Of tussen muziek en leiderschap? Of tussen de werking van hersenen en extremisme? Check! En de informatie wordt nog op een begrijpelijke, energieke en vaak onderhoudende manier gebracht ook.

TEDx Amsterdam
Kortom: TED is een bezoekje waard. Helaas is het evenement vaak vele malen overschreven en moet je geselecteerd of uitgenodigd worden om het te mogen bezoeken. Hetzelfde geldt voor TEDx Amsterdam. TEDx is als franchise van TED “een programma van lokale, onafhankelijk georganiseerde evenementen dat mensen samenbrengt om een TED-achtige ervaring te delen”. Er zijn nogal wat mensen die die ervaring willen delen, want er schijnen al meer dan 3.000 gegadigden te zijn voor de ca. beschikbare 400 plaatsen. Dus is het maar de vraag of je binnenkomt.

TED Talks video’s
Gelukkig is er nog de TED-website. Op deze website zijn veel van de presentaties, ’talks’ in TED-lingo, van de laatste jaren terug te zien op video. Zo kun je de inspiratie simpelweg naar je huiskamer of iPod halen. Zelf kijk ik vaak talks onderweg; met maximaal 20 minuten per video valt dat vaak mooi samen met een treinritje.

In de komende weken zal ik dus een aantal van de beste video’s behandelen. Overigens: Jim Stolze, organisator van TEDx Amsterdam, was me voor en is op Marketingfacts ook een aanloopje begonnen met TED videos. Zoals aangegeven zal ik naast het behandelen van de presentaties ook proberen de vertaling naar ons dagelijks werk te maken. Vandaag: wat usability testing te maken heeft met spaghettisaus.

Malcolm Gladwell on spaghetti sauce

Malcolm Gladwell is journalist en schrijft boeken, zoals Blink, The Tipping Point, Outliers en What the Dog Saw (net uit).  Ik zal de talk kort samenvatten voor dit artikel, maar doe daarmee geen recht aan het verhaal, dus vooral zelf kijken!

In deze presentatie uit 2004 beschrijft Gladwell hoe een onderzoeker in de voedingsmiddelenindustrie, Howard Moskowitz, door Pepsi werd gevraagd te bepalen welk zoetheidspercentage de nieuw te introduceren Pepsi Light zou moeten hebben. Het onderzoek daartoe bracht geen eensluidend antwoord. En dat hield hem lange tijd bezig, totdat hij besefte dat hij niet naar die ene Pepsi had moeten zoeken, maar naar meerdere Pepsi’s: de mens is te complex voor one taste fits all.

Dit inzicht gebruikte hij in een van zijn volgende onderzoeken naar de meest geschikte smaak van spaghettisaus. Hij testte een grote variëteit van smaken uit op een grote groep mensen. Maar hij zocht nu dus niet naar die ene smaak die het meest geliefd leek te zijn onder álle mensen, maar clusterde de uitkomsten met drie smaakvarianten voor drie groepen verschillende doelgroepen als resultaat.

Het gevolg: de klanttevredenheid steeg enorm door het bieden van smaken die beter aansluiten op de specifieke smaak van de consument. Dit inzicht was een doorbraak in de voedingsmiddelenindustrie. Een verregaande ontwikkeling van productvarianten om verschillende groepen consumenten te bedienen is sindsdien gemeengoed geworden.

Het aardige is dat er ook een mooie TED-talk is waarin wordt betoogd dat ze enorm zijn doorgeslagen in het aanbieden van keuzes, met negatieve gevolgen zoals keuzestress. Deze presentatie behandel ik wellicht nog in een volgende aflevering van “De inspiratie van TED”.

Terug naar Gladwell: hij somt de drie belangrijkste punten op die Moskowitz ons heeft geleerd.

1. Mensen weten niet wat ze willen. Of in Moskowitz’ eigen woorden: “The mind knows not what the tongue wants.” Niemand had om een nieuwe smaak saus gevraagd, maar toen hij er kwam, werd het een groot succes. (Riep daar iemand “iPod”?)
2. Hij introduceerde horizontale segmentatie: het aanbieden van verschillende producten voor verschillende doelgroepen. Deze ‘democatisering van de smaak’ maakte een einde aan het hiërarchische denken waarbij het ene product superieur is aan het andere.
3. Hij bestreedt de notie van de platonic dish, het idee dat mensen zich moeten aanpassen aan de cultureel verantwoorde smaak. Bij de spaghettisaus bleek de ‘echte’ Italiaanse saus door lang niet iedereen zo gewaardeerd te worden als de nieuw ontwikkelde, van de norm afwijkende producten.

De online praktijk
Wat kunnen we met deze lessen in de online praktijk? Omdat de lessen afkomstig zijn uit marktonderzoek, wil ik hierbij focussen op de toepassing ervan binnen website design en de daaraan gerelateerde vorm van marktonderzoek, usability-onderzoek.

Om met de laatste les te beginnen: usability-onderzoek is bedoeld om een bijdrage te leveren aan het ontwerp van een website. Het feit dat de input van gebruikers wordt gevraagd en verwerkt, betekent al dat we de fase van het platonic design -ver- achter ons hebben gelaten. Er is niet meer één designchef die bepaalt hoe de website eruit ziet en werkt, waarna de gebruikers kunnen eten wat de pot schaft. Nee, de gebruikers hebben inspraak in wat ze te eten krijgen. OK, one down, two to go.

Toch?

Of…?

Niet helemaal. Natuurlijk, een website wordt tegenwoordig vaak goed getest en doorontwikkeld voordat deze live gaat. Maar vaak gebeurt dat op basis van een beperkt aantal testers, zeker in verhouding tot het aantal uiteindelijke gebruikers. En al dat werk leidt meestal tot precies dat: een website. Of liever: één website. De sous-chefs hebben inspraak gekregen, maar uiteindelijk heeft de chef bepaald wat er met de opmerkingen gebeurt en de gasten krijgen allemaal hetzelfde gerecht voorgeschoteld: platonisch design met een democratisch sausje. Dat moet gevarieerder kunnen.

Dat brengt ons bij de horizontale segmentatie. Is het niet mogelijk verschillende versies van een website te ontwikkelen voor diverse doelgroepen? Een gewone website, een gekruide versie en eentje met blokjes? Of misschien nog wel meer?

Nou zullen enkele lezers misschien opspringen en willen roepen over multivariate tests, personalisatie, behavioural targeting en zo meer. Deze elementen zijn wel onderdeel van, maar staan in mijn ogen niet gelijk aan horizontale segmentatie en ik zal uitleggen waarom.

Multivariate tests worden veelal ingezet voor optimalisatiedoeleinden. Via A/B-testing wordt bijvoorbeeld bijgehouden welke (versie van een) banner beter rendeert, welke e-mailopmaak meer kliks genereert of welk kleurgebruik het best aanslaat. Het resultaat van deze tests is echter dat één van de beschikbare opties de beste resultaten oplevert en dat die vervolgens wordt gebruikt. Kortom: er wordt nog steeds toegewerkt naar one size fits all, er wordt alleen bekeken welke maat het beste past.

In andere gevallen worden wél meerdere varianten verkozen zodat de meest geschikte aan een gebruiker kan worden getoond op basis van een gebruikersprofiel of klikgedrag. Ik ben er heilig van overtuigd dat hiermee goede resultaten worden gehaald, maar het staat gelijk aan het maken van verschillende etiketten voor dezelfde spaghettisaus: de smaak van de website blijft hetzelfde.

Om écht variatie aan te kunnen bieden, zullen websites op veel meer aspecten variabel gemaakt moeten worden. Kleurgebruik. Pagina-indeling. Navigatie-indeling en -vorm. Tekstgrootte. Lettertype. Taalgebruik. Grootte en plaatsing van images. Tekstuele vs grafische content. En de gebruiker weet niet wat hij wil, dus zullen alle opties voor hem moeten worden uitgewerkt en getest.

Continu geautomatiseerd kwantitatief usability-onderzoek
Het is niet moeilijk te bedenken dat dit proces niet handmatig valt bij te houden. Het is ondoenlijk om alle variaties te genereren en deze vervolgens kwalitatief te testen. Voor de spaghettisaus met minder variabelen werden al duizenden respondenten gebruikt.

Daarom roep ik makers van content management-systemen en web analytics-pakketten op: sla de armen ineen. Ontwikkel een CMS dat flexibel genoeg om een website in vele variaties aan te bieden aan de gebruiker én dat de effecten ervan kan registreren en analyseren. Dat verbanden kan leggen tussen aangeboden opties en gemaakte keuzes. Dat clusteringen kan maken op basis van de vastgelegde data. Bij voldoende gebruikers ontstaat dan een beeld welke varianten het beste passen bij welke gebruikersgroepen zodat het CMS deze varianten weer kan aanbieden.

Daarmee ontstaat een proces waarbij een website automatisch en continu wordt gevarieerd, getest, geanalyseerd en geoptimaliseerd. Allemaal om de klant zo goed mogelijk van dienst te zijn en een betere user experience te bieden.

Howard Moskowitz maakte 45 variaties van rode spaghettisaus om er 3 over te houden. Hoeveel versies van uw website gaat u maken? Oh, en als u dan toch aan de slag gaat, heb ik ‘m eerlijk gezegd nog het liefst alla carbonara…