De social customer purchase funnel

De purchase funnel is een marketing model dat het consumenten proces tot aankoop beschrijft als een trechter. Hierin zijn 5 stappen te onderscheiden awareness, consideration, preference, purchase, en loyalty. Er is ook kritiek op het traditionele purchase funnel model. Zo zou in werkelijkheid het purchase proces minder lineair zijn en meer externe invloeden hebben.

Hierboven is mijn ‘sociale purchase funnel’ weergegeven dat rekening houdt met de invloed van social media conversaties op de eerste stappen van het koop proces. Ook is het koop proces cyclisch en zullen consumenten na hun koop in de loyaliteit fase de social media conversaties beïnvloeden en uiteindelijk nieuwe consumenten.

Social media speelt zowel in de fases voor de koop als na de koop een rol. De loyaliteit fase na de koop is een belangrijk onderdeel dat strategisch gebruikt kan worden om het proces cyclisch te maken voor her-kopen of om de social media conversaties te voeden en weer nieuwe consumenten aan te trekken.  Consumenten in deze fase kunnen loyaliteit uiten in gebruik, mening of gesprek op sociale media zoals blogs, video, bookmarking en sociale netwerken.

Bedrijfs websites worden door consumenten vaak als minder betrouwbaar gezien dan artikelen van derden. Vaak worden juist deze gelezen bij het overwegen van een aankoop. Integratie van conversaties van derde op de bedrijfs website, oftewel het sociaal maken, kan bijdragen aan het vertrouwen en de overweging tot koop stimuleren.

Beschermen of faciliteren?

Dit hangt af van het type product of dienst. Nu zien we bij sommige producten en diensten een opkomst in webcare teams die de reputatie van een merk proberen te beschermen bij negatieve online conversaties. Hierbij probeert men negatieve bijdragen aan de social media conversaties die voor nieuwe consumenten zichtbaar zijn te voorkomen.

Bij andere kan faciliteren door zelf goede content te creëren, motiveren deze te delen en door relaties aan te gaan met relevante invloedrijke bloggers. Ook het faciliteren van consumenten in de loyaliteit fase om het over je te hebben bied kansen, mits hun ervaring positief is natuurlijk.

Elk merk zal moeten uitzoeken hoe er in de huidige conversaties over hen gesproken wordt en realiseren wat de invloed daarvan is op de purchase funnel. Vervolgens kan een merk overgaan tot bescherming of tot het faciliteren. Om dit goed te doen kost tijd en inspanning maar kan op veel gebieden bijdragen aan versterking van de online marketing positie.

AiAmsterdam toonde in hun presentatie de power of the crowd in Amsterdam. Het burgerparticipatie project is ontstaan als tegengeluid voor de absurde regelgeving vanuit de gemeente en heeft inmiddels bijna 24000 inschrijvingen. De organisatie heeft aardig wat weerstand vanuit de gemeente ontvangen, waaronder een rechtszaak over de merknaam. De toon voor burger participatie in Nederland was dus meteen gezet. AiAmsterdam wil aantonen dat het sociale web als een ‘shortcut to democracy’ instaat is om grote groepen mensen te verenigen en dingen snel op de kaart te zetten.Ook werd het boek ‘The rise of the creative class’ genoemd dat gaat over de creatieve klasse in steden en hoe economische concurrentie voortaan tussen steden zal plaatsvinden. Al met al een enorme ontwikkeling in stedelijke eParticipatie en het volgende project staat al gepland, al houden ze dat nog even geheim.

De bijeenkomst ging verder met een projectenparade van Digitale Pioniers. Zeven initiatieven: Democratie spel, Verbeterdebuurt, Polidocs, Open kamer, OCO Sterren, Ikregeer en HNSdev presenteerden in korte pitches van 3 minuten hun projecten. Daar zaten zeer goede Nederlandse projecten tussen. Helaas loopt de subsidie van Digitale Pioniers dit jaar ten einde.

In groepsessies tijdens de pauze werd nagedacht hoe eParticipatie en Open Data in je eigen organisatie gebruikt zou kunnen worden. Na de pauze was het de beurt aan de sprekers uit de UK, waar men al wat verder lijkt te zijn met regelgeving omtrent open data en burger participatie.

Tom Steinberg en Lee Bryant vertelden over Open Data initiatieven en projecten als mySociety.org, whatdotheyknow.com en theyworkforyou.com. Nieuwe open informatie wetgeving in de UK heeft ervoor gezorgd dat burgers data van de overheid kunnen opvragen om zo transparantie te bevorderen. De les die zij meegeven voor open data projecten is dat met een data opvraag systeem voorkomen kan worden dat geld geïnvesteerd wordt in het openbaar maken van alle data inclusief departementen die niet interessant zijn. Zo kunnen ook departementen waar veel vragen binnenkomen onder druk gezet worden om transparanter te werken.

Het was goed om te zien dat er veel mensen van de overheid aanwezig waren op SST. Toch lijkt eParticipatie en openheid van de overheid in Nederland nog in de kinderschoenen te staan.

foto via: ter-burg

Behalve de absurde kosten, een niet te beveiligen systeem en gevaar voor de privacy is het hele systeem slecht ingericht en volledig gebruiksonvriendelijk. Het in- en uit checken, het straffen van gebruikers die vergeten uit te checken en tot slot het niet toelaten van reizigers met een geldig vervoersbewijs maar negatief tegoed zijn voor mij de druppel van dit mens-onvriendelijke systeem.

Als je een studenten OV hebt en dus vrij reizen doordeweeks, maar een negatief tegoed heb door vergeten uit te checken kan je niet meer reizen tot je weer een positief tegoed hebt. Terwijl je gewoon recht heb om gratis te reizen doordeweeks en daar 90 euro voor betaald. Het systeem is dus zo ingericht dat je bij het uitchecken je tegoed terugkrijgt en er dus netto niks vanaf is, maar het detecteert niet bij het inchecken dat je vrij mag reizen die dag. Om je 4 euro ‘boete’ voor het vergeten uit te checken terug te krijgen zijn er maar 3 stations in Amsterdam waar je heen kan: Centraal Station, zuid WTC en Duivendrecht.

Straks staan dus studenten en anderen met vrij reizen voor een dicht poortje omdat ze een keer zijn vergeten uit te checken. Gaan die 600 ‘informatie medewerkers‘ van de GVB ons er dan toch doorheen helpen, met een geldig, maar niet werkende OV-chip?

De  afbeelding hieronder laat een voorspelling zien van de adoptie van mobiel internet in 2013. Opvallend is dat vooral West Europese abonnees voor mobiel internet zullen kiezen. Dit bied enorme kansen voor Europa op gebied van innovatie en mobiliteit.

Terwijl China nu pas bezig is zijn 3G netwerk uit te rollen lijken andere Aziatische landen zoals Japan en Korea op mobiel gebied op ons voor te lopen. Daar is bijvoorbeeld het gebruik van mobiele televisie al een gemeengoed geworden terwijl ik hier nog niemand met tv op zijn mobiel heb gezien.

Toch lijkt vooral Europa geschikt voor grootschalige adoptie van mobiel internet, mede door de economische positie van de Europese inwoners. Nu is de vraag of Europa dit voordeel van zijn interne markt eindelijk kan omzetten in innovatie en groei van de economie. Ik ben benieuwd! Waar denken jullie dat er kansen liggen voor mobiel internet in Nederland en Europa?

Een andere markt benaderen
Om deze veranderingen in marketing benadering te analyseren kijken we naar een combinaties van Roger’s adoptie curve (1983) en het Chasm model.

Bij traditionele massa marketing wordt de Majority in adoptie curve benaderd, terwijl deze volgens Seth Godin geleerd hebben producten te negeren. Wat we nu zien gebeuren binnen de marketing is dat de Innovators en Early Adopters worden aangesproken. Seth Godin zegt hierover: “Sell to people who are listening and maybe they will tell their friends”. Social media kan hier een ideaal platform voor zijn. Uiteindelijk is het de bedoeling om de Early Market te gebruiken om het product naar de Mainstream Market te verspreiden.

The Chasm tussen Early en Mainstream markt
Zodra een product de Early Market fase voorbij is, wordt het product Mainstream en begint de Mainstream Market het product te kopen. Hiervoor moet wel eerst The Chasm overbrugt worden. Deze Chasm overbruggen is niet altijd een makkelijke stap en een social media marketing strategie zou hier rekening mee moeten houden.

“The other difficulty lies in actually adopting technology to the mainstream users. Often, what works for early adopers does not work for the mainstream and the other way around. Early adopers are typically techies, they want power tools; they eat, sleep, and drink tech; they are spoiled. Mainstream users are techophobic; they need one button at most; they freak out when things change.”

Conclusies en in de praktijk
Het benaderen van de Early markt lijkt in ieder geval een goede methode zijn, maar of het ieder product lukt de Chasm te overbruggen en de Mainstream markt te bereiken is niet duidelijk. Apple lijkt het wel te lukken met de keynotes presentaties waar honderdduizenden Early Adopters naar een uren lange reclameboodschap kijken en vervolgens deze via gesprekken en online blogs verspreiden naar de Mainstream markt.

De volledige post over deze social marketing strategie is op mn blog te vinden.

Volgens Wilson is er een enorme groei te zien in het verkeer dat website ontvangen van social networks als Facebook en Twitter. Wilson noemt dit social media based passed links. Deze links die in social networks gedeeld worden komen betrouwbaarder over en zijn voor de lezer interessanter om te volgen, hierdoor converteren passed links beter dan bijvoorbeeld links van Google.

“The power of social media and the links that get passed in social media are going to grow and become a very important source of traffic on the internet and that traffic is likely to convert better.”

Als de trend zo doorgaat zal voor veel websites de gecombineerde kracht van Twitter en Facebook die van Google passeren. Een erg interessante ontwikkeling en mogelijke verschuiving in de internet machtsblokken! Merken mensen hier ook al deze verandering in traffic die binnenkomt?

Er wordt veel geschreven over veranderingen in marketing en over social media. In de TED presentatie van Seth Godin kwam een interessante theorie naar voren die kan verklaren waarom social media nou zo belangrijk is voor de toekomst van marketing.

Volgens Seth Godin is traditionele massa marketing het aanbieden van gemiddelde producten aan gemiddelde mensen. Dit is echter problematisch geworden gezien de massa, die overspoeld wordt met marketing, geleerd heeft gemiddelde producten te negeren. Ook zien we een afname in de aandacht die traditionele media krijgen. Er wordt steeds minder naar tv gekeken en we besteden steeds meer tijd online. Seth Godin noemt de val van het industrieel tv complex, dit kan gezien worden als de grondslag van veranderingen in marketing.

Roger’s adoptie curve(1983) theorie laat zien hoe de diffusie van innovaties verloopt. Hoewel per individueel product de percentages kunnen afwijken, blijft het verloop van de fases gelden. Zodra een product de early adopets fase voorbij is, wordt het product mainstream en begint de massamarkt het product te kopen.

Bij traditionele massa marketing wordt de majority in Roger’s adoptie curve benaderd, terwijl deze geleerd hebben producten te negeren. Wat we nu zien gebeuren met marketing is dat de Innovators en Early Adopters worden aangesproken. Seth Godin zegt hierover: “Sell to people who are listening and maybe they will tell their friends”.

Innovators en early adopters zijn vaak betrokken en willen wel horen wat bedrijven over het product te zeggen hebben en erover praten met anderen. Social media leent zich hier perfect voor. Sociale online netwerken en andere communicatie middelen kunnen tot een snellere diffusie van innovatie leiden. Met een goede social media marketing strategie kan dus de groep voorafgaande aan de massa gebruikt worden om het idee via word-of-mouth te verspreiden en uiteindelijk de massa te overtuigen van het product.

Deze nieuwe benadering van marketing geeft het belang van social media aan in het verspreiden van de innovatie via conversatie en het benaderen van de massa via nieuwe kanalen.