Afgezaagd: Smijten met ‘Social Advertising’

Social advertising, door Zuckenburg van Facebook omschreven als ‘the holy grail of marketing’ is een term waar te pas en te onpas mee wordt gegooid. Maar zoals we ons op Bijgespijkerd wel vaker proberen af te vragen…..waar staat de term eigenlijk voor, en hoe wordt deze door diverse partijen uitgelegd.…?

Een zoektocht naar de social in social advertising levert me al snel vier verschillende omschrijvingen op, een verschijnsel dat op het lijf van ‘web2.0’ geschreven lijkt te zijn! Hoe vaak worden termen die onder het modewoord ‘web2.0’ vallen wel niet op meerdere manieren uitgelegd? De vier verschillende omschrijvingen zijn eigenlijk ook 4 opeenvolgende stappen van totaal niet social tot zeer social.

De verschillende omschrijvingen van Social Advertising:

• 1) Social advertising als: Adverteren in social networks. Dit is eigenlijk gewoon een versie van ordinair eenzijdig banneren, niks social aan als je het mij vraagt. Enkele weken geleden sprak ik zelfs nog een webbouwer die aangaf aan ‘social advertising’ te doen, door te banneren op Partyflock….

• 2) Social advertising als: Gericht adverteren op individuen in social networks middels het bijhouden van klantgegevens en profielen. Dit zie je momenteel op veel social networks, hetzij vaak slecht, uitgevoerd. Nog steeds niet veel socials aan en relatief eenzijdig. Deze omschrijving van social advertising heeft meer overeenkomsten met behavioural targetting.

• 3) Social advertising als: Gericht Adverteren op social networks binnen de social networks. Dit is het model dat Facebook in 2007 heeft gelanceerd, en waarbij adverteerders koppelingen kunnen maken tussen diverse netwerkjes binnen het netwerk, zoals vriendengroepen. Bovendien kunnen deze netwerken reacties met elkaar delen ten opzichte van de advertenties. Gebruikers kunnen op websites buiten Facebook hun aankopen beoordelen en delen met vrienden in Facebook. Dit is een eerste goede poging tot werkelijke social adverstising, en facebook tilt hiermee behavioural targetting naar een nieuw en hoger level getuige een analyse van Gartner Research. Netwerken kunnen reageren op de ads, kortom, social begint echt om de hoek te kijken! Om dit nu al de ‘holy grail’ te noemen lijkt me nog wat overdreven, al is de potentie er zeker bij een juiste uitwerking de komende jaren. Uit hetzelfde onderzoek van Gartner blijkt echter ook dat dit een grote gok is, aangezien nog niet duidelijk is of de consument al wel klaar is voor dergelijke vormen van advertising.

• 4) Social advertising als: Social advertising!! In mijn opinie pas echt de ‘holy grail’ van advertising. We kunnen dit het beste omschrijven als ‘consumer-to-consumer advertising’, waarbij consumenten elkaar warm gaan maken voor merken en aan elkaar gaan ‘adverteren’. Het merk is niet langer de zender van de boodschap, dat is de consument zelf. Voordelen: de consument vertrouwt de boodschap vele malen meer, en het is goedkoper voor de adverteerder. In deze situatie is voor het merk een plaats als facilitator weggelegd, waarbij hij de apllicaties op social networks beschikbaar moet maken waarop de consument de ‘consumer-to consumer’ advertising kan laten plaatsvinden.

De meeste bedrijven komen momenteel helaas niet verder dan variant twee, en zien social advertising dus enkel als het adverteren (eenzijdig en dus NIET social) op individuen binnen social networks. Het feit dat de eigenschappen van deze individuele consumenten worden bijgehouden en dat daarop wordt ingesprongen maakt het in de ogen van veel mensen al social…….maar dat is het dus eigenlijk niet! Wellicht is de term contextadvertising hier een stuk beter op zijn/haar plaats.

Social staat voor delen! In de huidige omschrijvingen van social advertising is echter veel te weinig terug te zien van dat delen. In de voor mij ideale situatie van de toekomst is het volgende voorbeeld realiteit:

Voorbeeld: Uit mijn profiel in Social Network Y blijkt dat mister X een vriend van me is, en dat ik met mister X in een filmclubje zit. Mister X heeft onlangs een film gekeken die hij helemaal te gek vond. Hij heeft deze film van een recensie voorzien binnen zijn profiel op Social Network Y. Het onderdeel waar mister X deze recensie achterlaat is een applicatie gemaakt door filmverkoper Z. Vervolgens krijg ik deze recensie te zien in de vorm van een advertentie op mijn profiel. Deze voor mij relevante informatie komt dus van een persoon die ik vertrouw als het gaat om het beoordelen van films, en heeft dus een erg grote kans van slagen.

Puur theoretisch is dit een fenomenaal advertentiemodel. Bovendien heb ik het hier nog over 1 social network, maar kun je na gaan als dat gekoppeld gaat worden met andere social networks !! Er zijn echter nog vrijwel geen goede voorbeelden te bedenken, de wereld is hier nog niet klaar voor. Verder dan het kunnen beoordelen van banners (zie bijvoorbeeld Hyves en YouTube) komen de meeste social networks nog niet. Zoals reeds aangegeven komt het in 2007 gelanceerde ‘Facebook social advertising’ nog het dichtste in de buurt. Als er één partij is die de social in social advertising tot werkelijkheid kan doen evolueren, dan is het in mijn ogen echter wel Facebook.

We kunnen dus concluderen dat het de term social advertising nog te vaag en verschillend beschreven wordt om het echt tastbaar te maken. Net als met veel andere ‘web2.0’ termen is dit in mijn ogen een van de voornaamste redenen dat het begrip en de acceptatie ervan achterblijft in de marketingwereld. Wat je verstaat en uitdraagt als zijnde social advertising hangt dus voor een groot deel af van de omschrijving dit je de term meegeeft: Is social advertising advertisen via social networks, of is social advertising customer to customer marketing? Ik ga voor het laatste, omdat dit voor mij een ideale, betrouwbare wereld zou opleveren, waarin SPAM verleden tijd is. Ideaal voor consument EN marketeer. De marketeer wordt dan ook niet langer de brenger van de boodschap, maar de facilitator van een onderwerp en middel om over en mee te interacteren.